Dette æ’kke reklame

Byråene - og mediehusene - kaller det «content marketing», «branded content», «native advertising», «native content marketing», eller forsøker seg på norsk med «innholdsmarkedsføring» eller «sponset innhold». Det de prøver å si er «tekstreklame», som ennå burde være et fy-ord i alle uavhengige medier.

Konseptet er å stjele så mye av journalistikkens troverdighet i utformingen at lesere lar seg lure, mens man satser på at kriserammede redaktører selger prinsippene billig.

Eller, som den frittalende amerikanske journalisten og eks-redaktøren Andrew Sullivan nylig sa det: «Native advertising. Sponsored content. What the fuck does that mean? Branded content? For fuck’s sake. As soon as they start giving you gibberish, you realize they’re doing something naughty.»

Det er verdt å bruke noen setninger på å rydde opp i bullshitbingoen. Det som nå kalles «content marketing» er i praksis bare en sekkebetegnelse på all lojalitetsbyggende markedsføring som forsøker å fenge med andre virkemidler enn direkte omtale av produkt eller selskap. Det har eksistert siden 1800-tallet, vokste med internett og tok av da dele- og viralkulturen nådde bestemorgenerasjonen.

Men når mediedirektørene nå snakker varmt om «CM»-hypen, er det den mørkeste delen av nytalen det handler om, såkalt native advertising. Det er reklame laget for å se ut som journalistikk, publisert blant redaksjonelle artikler med til forveksling lik presentasjon. Ofte er det bare en litt annen skrifttype eller et knøttlite banner med en eufemisme for «annonse» som utgjør forskjellen.

Det er lenge siden Nettavisens redaktør Gunnar Stavrum begynte å tjene penger på å kamuflere reklame som «reisetips , «shopping»-artikler, saker merket «privat» og andre påfunn som på forsida har identisk layout, posisjon og likelydende vinklinger som redaksjonelt stoff.

Før kjente vi i hovedsak fenomenet som enkeltstående feilskjær eller fra de mest lurvete gratisavisene. Men fimbulvinteren i mediebransjen gjør at de mest kortsiktige markedsførerne i dag øyner muligheten til å bryte grensene også i seriøse medier. Blant annet beveger norske web-tv-produksjoner seg allerede i grumsete farvann av sponsing og produktplassering, med henvisning til regelverk lagd for lineært tv. Men mye verre eksperimenter med fordekt reklame er etter alt å dømme rett rundt hjørnet i en rekke norske mediehus, på flere plattformer. Noen av utformingsforslagene er av en type som for bare tre-fire år siden ville fått enhver prinsippfast redaktør til å ta sin hatt og gå.

Flere medier bygger egne «content marketing»-avdelinger som prøver å rekruttere eks-journalister, eller knytter seg tettere til eksterne produsenter av annonsørbetalt liksomjournalistikk. Slik medvirker mediene selv til å legitimere at forskjellen på uavhengige journalister og reklamebyråenes «journalister» brytes ned. Er det noen som tør påstå at den jevne leser vil forstå forskjellen?

Årsaken til at vi roper kollektivt varsko fra gulvet i to konkurrerende redaksjoner, er at det i denne saken hjelper lite å være prinsippfast alene. Her må journalister og redaktører stå sammen, ellers er skredet i gang. For uenige er vi jo ikke. Tekstreklameplakaten er krystallklar: «Ta ikke inn annonser og annet kommersielt materiale i – eller ved – journalistiske tekster og bilder på en slik måte at det klare skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold svekkes».

Eller ta siste del Vær Varsom-plakatens 2.6: «(…) Avvis også reklame som tar sikte på å etterligne eller utnytte et redaksjonelt produkt».

Hele forretningsmodellen i mediepublisert «innholdsmarkedsføring» er utydelighet og forveksling, og står i direkte motsetning til presseetikkens velfunderte grensedragning. Merkingen av bastardinnholdet kommer selvfølgelig til å bli så dus og anonym som man enhver tid tolker loven til å tillate.

Reklamefolk uten forståelse for skillet mellom børs og katedral har drømt om denne typen tekstreklame siden Mad Men-æraen på 1960-tallet, og de ivrigste av dem kommer neppe til å stoppe opp og tenke seg om når slusene først åpnes. Det er talende at norske «content marketing»-profeter allerede snakker ublygt om at kremmerne skal «ta over» henholdsvis forbrukerjournalistikken og featurejournalistikken. Det tristeste er likevel at selv medielederne ser ut til å være forført av en sirkelargumentasjon: Troløse lesere i facebookfeed-alderen klarer uansett ikke å skille mellom redigerte artikler og annet innhold – derfor kan vi like godt tjene penger på å bidra til forvirringen. Det blir litt som resignert å prostituere seg til forbipasserende på gata fordi man oppdager at buksesmekken er åpen.

I jakt på kortsiktig pynting av regnskapene risikerer mediehusene nå å underminere resten av troverdigheten sin og dermed eksistensberettigelsen til den uavhengige pressen. Men hvem skal si stopp?

Mediebedriftenes landsforbund er mer fascinert enn skremt over snikreklametrenden og kaller den «et nytt c-moment». Redaktørforeningens medlemmer skuler på hverandre og forbederer seg på å tangere konkurrentenes første trekk i en håndvending. Presseforbundets generalsekretær, som skulle ha vært i frontlinjen, framfører festtaleutdrag når hun blir spurt, men er i virkeligheten vingeklippet i tekstreklamespørsmål fordi hun er gift med Norges fremste profitør på «native advertising». I praksis er det nå ledelsen i Norsk Journalistlag og PFUs leder Alf Bjarne Johnsen som er bolverket mot troverdighetskrisen.

De trenger hjelp. For alle som i tida framover setter spørsmålstegn ved kamuflert annonsering eller samrøre mellom redaksjon og reklamefolk, kommer til å bli framstilt som bakstreverske, illojale eller for prinsipielle for sitt eget beste. Krisetid gjør blind. Man kommer til å få høre at om vi ikke myker opp de redaksjonelle prinsippene litt, vil det ikke være noen redaksjon igjen å sitte og klage i.

Det får stå sin prøve. Om noen virkelig mener at det eneste middelet for å redde mediebedrifter er å pulverisere journalistbegrepet og vanne ut redaksjonenes troverdighet til homeopatiske nivåer, har vi allerede tapt.

Men med tilstrekkelig velbegrunnet motstand nå vil også annonsørene forstå at skjult reklame - uansett hva de kaller det - på lang sikt vil ødelegge både kundenes tillit og det som fremdeles er deres viktigste markedsføringsplattformer.

Redaksjonene må samtidig reversere utviklingen som har beredt grunnen for at «content marketing-byråer» kan peke på deler av innholdet vårt og si at det allerede ser ut som det er laget på oppdrag fra bilprodusenter, energidrikkselgere eller motehus. Her ligger selvsagt den største utfordringen: De norske mediene som har tenkt å overleve må styrke troverdigheten i alle deler av journalistikken på en måte som gjør at den skiller seg mer distinkt fra reklameframstøtene. I en tid der annonsekronene blir færre, er redaksjonene avhengig av at den enkelte reporter ikke går med på å senke kravene til kvalitet og uavhengighet.

Noen oppfordringer:

• Til journalistene: Ingen av dere skal drive annonseproduksjon, uansett hva sjefen kaller det. Dere kan ikke leke reklamebyrå den ene dagen og tro at dere dagen etter har troverdighet som kritiske journalister. Dere skal heller ikke fungere som «konsulenter» for reklameprosjekter eller fasilitere for såkalt sponset innhold. Avvis alle forsøk. Les Vær Varsom-plakaten en gang til, og hjelp til med å håndheve den. Klag gjerne inn tekstreklame i andre medier til PFU.
• Til annonsørene: Dere risikerer å bli rundlurt av «content marketing»-hypen. Pressens etiske regelverk er like strengt som før og håndhevingen kan bli skjerpet. Dere tar like stor skade som avishusene hvis dere lar reklamefolk eller overivrige markedssjefer lure dere til å utradere medienes troverdighet.
• Til direktørene: Skjult reklame er ikke et nytt ‘inntektsbein’. Det er ødeleggende for både merkevaren og for utviklingen av reelle, langsiktige inntjeningsmuligheter.
• Til redaktørene: Dere kan ikke late som at dere ikke skjønner hva som nå er på vei inn i spaltene. Avvis alle forsøk. Forklar direktørene at troverdigheten er levebrødet vårt. Klag inn konkurrentenes tekstreklame til PFU.
• Til leserne/seerne: Hjelp oss å være vaktbikkjer. Klag inn alle forsøk på å vaske ut skillet mellom journalistikk og reklame, til Pressens faglige utvalg, og skrik ut om det i sosiale medier.