Nei, disse annonsene er ikke publisert av Schibsted-avisene, men av Statoils reklamebyrå

I høst har Statoil rullet ut en storstilt profileringskampanje sammen med Schibsted. Først var det miljøkonferanser og debattkvelder, hvor Aftenpostens journalister var involvert. Deretter kom innholdsmarkedsføring på nettavisenes forsider.

Nå kommer det også frem at Schibsted har solgt Statoil retten til å bruke logoene til aviser landert rundt på egne reklamesider på Facebook for å nå nordmenn med videoer og reportasje-hermende annonser.

15 aviser

– Den første videoen gjennom Aftenpostens Facebook nådde 600.000 mennesker. Jeg har ikke oversikt over hvor mange poster det er snakk om på tvers av alle mediehusene, men annonsene er vist noen millioner ganger på to uker, opplyser innholdssjef Lars Magne Sunnanå i Aftenposten Brand Studio, som har utviklet samarbeidet.

Ifølge Sunnanå er disse avisene med: Aftenposten, Bergens Tidende, Stavanger Aftenblad, Fædrelandsvennen, Adresseavisen, og avisene i nord-samarbeidet: Vesteraalens avis, Sortlandsavisa, Andøyposten, Harstad Tidende, Folkebladet, iTromsø, Framtid i Nord, Altaposten og Vesterålen Online.

Facebook-feed

Sunnanå sier redaktørene i Schibsted-avisene behandlet kampanjen før sommeren.

– Sjefredaktørene får svare for seg, men et felles premiss har vært at Facebook-postene skal være tydelig merket som annonse, og at de ikke skal distribueres som vanlige organiske Facebook-poster, sier Sunnanå.

Det siste må forklares: I dag sprer avisene svært mange egne reportasjer gjennom sosiale medier, og særskilt gjennom Facebook. Dette skjer oftest gjennom avisenes egne Facebook-sider, hvor alle som «liker» siden kan få den opp i Facebook-feeden sin.

Men det er ikke disse Statoil når gjennom kampanjen. Oljegiganten har i stedet kjøpt retten til å bruke logoen til avisene, for å poste artikler med reklame som ligner på avisenes egne Facebook-innlegg.

Det er verken Schibsted, Statoil eller Aftenposten Brand Studio som poster. Denne tjenesten har Statoil kjøpt hos reklamebyrået T/A Opt, som utformer Facebook-postene tilpasset hver avis, og som deretter kjøper annonseplass hos Facebook.

Facebook har god evne til å tilby annonsører å treffe spesielle målgrupper i geografiske områder. Etter det Journalisten kjenner til, retter Statoils kampanje seg særlig til unge mellom 20 og 30 år.

Unge i Harstad får altså en Statoil-video opp i feeden sin som er merket Harstad Tidende og «sponset». Bor du i Bergen vil den bære logoen til Bergens Tidende og så videre. De fleste er også hashtagget som «annonsørinnhold» og «unge råd».

Når postene deles med andre, ser merkingen ut til å forsvinne, som her:

Det er ukjent hvor mange kroner Statoil totalt sett har brukt for å nå sine målgrupper. For Schibsteds del skal rammen være i underkant av 5 millioner kroner.

– Redaktørene får hver enkelt Facebook-post til godkjenning før den legges ut, understreker Sunnanå.

Sunnanå bekrefter at det er aller første gang Schibsted åpner for slike annonser.

– Ja, det er første gang vi åpnet for annonser denne Facebook-kanalen. Derfor var det viktig for oss å prøve dette ut med en stor og skikkelig annonsør.

– Styrkes eller svekkes merkevaren til avisene når de når nordmenn med reklame med avisenes logoer?

– Merkevaren styrkes ved at store og seriøse annonsører velger å bruke våre kanaler. Vår troverdighet ivaretas så lenge det tydelig fremgår hva som er annonser, og hva som er redaksonelt innhold.

Han oppklarer også en etablert misforståelse om at han og Aftenposten Brand Studio tilhører Aftenposten. Navnet skifter etter jobbene.

– Aftenposten Brand Studio ligger under Schibsted annonseavdeling. Så når vi gjør noe for Bergens Tidende er det Bergens Tidende Brand Studio, og Fædrelandsvennen Brand Studio hvis vi gjør noe for dem, sier Sunnanå.

Ikke informert

Verken redaksjonsklubben i Aftenposten, Stavanger Aftenblad eller Bergens Tidende har vært involvert i, eller godkjent kampanjen.

– Jeg kjenner ikke til dette. Det må være et klart skille mellom redaksjonelt stoff og annonser. Jeg blir bekymret hvis Schibsted selger annonser som redaksjonelt innhold, sier klubbleder Dag Idar Tryggestad i Bergens Tidende.

Under: slik ser annonsene ut på nettet. Klikker vi på «hva er dette», viser det neste bilde at Bergens Tidende ikke tar ansvaret for innholdet i artikkelen fra Statoil.

– Jeg var ukjent med dette inntil Journalisten opplyste oss om det. Vi vil ta dette opp i redaksjonsklubben, og så må vi snakke med ledelsen i Aftenposten, sier nestleder Kristjan Molstad i Aftenpostens redaksjonsklubb.

Bildet under viser hvordan posten ser ut i Aftenposten. Her er posten ikke merket «sponset» men tagget med annonsørinnhold.

Etter å ha sjekket postene kommer Molstad tilbake. Han synes merkingen er ganske tydelig, men er skeptisk:

– Dette er helt nytt, og problematisk. Hvis folk følger Aftenposten på Facebook for å få nyheter, og plutselig utsettes for enda mer reklame i feeden sin på grunn av det, er det uheldig, sier Molstad.

Han er mest opptatt av at leseren kanskje ikke forstår forskjellen når noe er sendt fra redaksjonen, eller som her: sendt ut fra et byrå i Oslo med Aftenpostens navn.

– Jeg skjønner at det har en verdi for annonsøren å “låne” Aftenpostens merkevare, men vår troverdighet avhenger av at vi skiller tydelig mellom reklame og redaksjonelt innhold mot våre lesere, sier Molstad.

Klubbleder Torgeir Eikeland i Fædrelandsvennen sier de ansatte ble informert da kampanjen startet. Han liker ikke annonsene fra Statoil verken på nett eller Facebook, men mener redaktøren har rett til å bruke de publiseringsflatene avisen rår over – til så vel reklame som redaksjonelt stoff.

– Facebook er gjennom mange år allerede gjennomkommersialisert. I prinsippet er det ikke forskjell om reklame kommer på papir, nett eller via vår Facebook. Det problematiske er at vi har annonser som etterligner redaksjonelt stoff. Facebook-annonsene ser godt merket ut, sier Eikeland.

Ikke forhåndsgodkjent

Sjefredaktør Eivind Ljøstad informerte avisens ansatte da kampanjen startet for to uker siden.

– Det er ikke ofte jeg har behov for å informere de ansatte om en reklamekampanjer, men det hadde jeg nå. Aftenposten Brand Studios hadde en deal som involverte alle avisene i Schibsted. Det var en del forhold ved kampanjen som gjorde at vi hadde diskusjoner. Det mest spesielle var at vi lar dem poste reklame i Facebook-feeden vår, i en slags målgruppestyrt Facebook-kampanje, sier Ljøstad.

Når Journalisten forklarer at det ikke er avisens Facebook-konto som er brukt, men at det kun ser slik ut gjennom en kampanje som etterligner Fædrelandsvennens Facebook-logo, viser Ljøstad til Sunnanå for nærmere beskrivelser.

– Annonsene utfordrer troverdigheten vår, så vi må prøve oss frem. Vi kan ikke la muligheten gå fra oss til å prøve ut nye ting. Men vi får oppsummere når kampanjen er over om et par uker.

Han avviser at han godkjenner alle postene.

– Jeg har godkjent hvordan de skal se ut, med fonter, farger og sjekket at de er tydelig merket som annonser. Men jeg har ikke godkjent postene. Jeg vet per i dag ikke hvor mange som er sendt ut med vår Facebook eller hvor mange de har truffet, sier Ljøstad.

Vil ha mer

Hans kollega i vest, sjefredaktør Lars Helle i Stavanger Aftenblad deler ikke Ljøstads bekymringer.

– Hva er problemet? Facebook er en naturlig kanal blant flere, vi annonserer der, på nett, papir og på Snapchat. Det er helt naturlig. I denne kampanjen har vi en annonsør som bruker et utradisjonelt formalt. Vår oppgave er å sørge for at det ser ut som annonser, og ikke journalistikk, sier Lars Helle.

Han håper inderlig flere følger Statoil.

– Andre plasserer annonser formålsløst hos Google eller andre. Her kommer annonsøren i en tydelig kontekst. Jeg reklamerer så til de grader for mer reklame i redaktørstyrte medier, sier Helle.

For ordens skyld opplyser vi om at artikkelforfatteren som leder i Agder Journalistlag var med på å klage Agderposten inn til PFU for en reklamesak som var skrevet av dem den handlet om i 2015.