– Det er lettere å underholde gullfisker enn radiolyttere, mener Tracy Johnson, radiocoach og toppsjef i sin eget radiokonsern i USA.
Han er blitt kåret til en av de beste radiosjefene i landet og har spesialisert seg på såkalte «air checks» for radioverter. Her analyserer han hva som fungerer og ikke fungerer idet sendingen går og lytteren har slått på.
I september delte han sine erfaringer med norsk radiobransjen under Radiodager 2019 på Ullevåll stadion.
– Oppmerksomheten til lytteren er veldig kort. Vi har syv sekunder, forteller han strengt til de oppmøtte.
Bruk 70 prosent av tiden på start og slutt
Johnson viser til at undersøkelser som konkluderer med at fokuseringsevnen vår, og tiden vi har oppmerksomhet på noe ukjent, er mye kortere i dag enn den var før i tiden. Derfor er han opptatt av programledere må prioritere en raskt start og kjapp «hook» for å få med lytteren videre.
– Jeg anbefaler å bruke 70 prosent av tiden på en god intro og avslutning, sier han.
Han forteller at lyttermålinger viser at gode introduksjoner som kommer for sent, uansett er for sent – og at lytterne allerede har falt av lasset.
– Hvis du har en fantastisk take-off og en fantastisk landing, så kommer du garantert til å ha en flott flytur. Hvis noe galt skjer, så er det på de to punktene. Oppe i selve luften går det veldig bra. Det er det samme på radio, sier Johnson.
Et eksempel han peker på er en radiovert som startet sendingen med følgende utsagn: «Den virkelige kule tingen med å ha små barn er at du kan bare lyve til dem.»
– Målgruppen var voksne kvinne. Og hvis du er en voksen kvinne, og hører en personlighet si det, så tenker du én av to ting: «Ja, det er eneste måten man kan komme gjennom dagen. De er monstre, du må lyve til dem.» Eller de tenker: «De kommer til å ende opp i fengsel.»
– Spill på grådigheten til lytteren
Et annet råd fra Johnson er å bygge opp under «grådigheten» til lytterne.
– Lyttere er grådige, selvopptatte små monstre, konstaterer han.
– Mesteparten av tiden lytter de til radio i bakgrunnen. De gjør ikke en avtale om å sette seg ned og høre på radio slik som de gjør med å se på TV. Så når du snakker kjemper du om oppmerksomheten deres, fortsetter han.
En vanlig feil mange programledere gjør er at radiopraten blir for intern, og lytterundersøkelser viser da at veldig mange faller av eller blir irritert.
– Eksternt fokus er viktig. Det handler ikke om deg, men om lytternes opplevelser. Det betyr ikke at vi ikke skal fortelle personlige historier. Men historiene må være gjenkjennelige og meningsfulle, sier han.
Han mener én metode er å få lytterne til å føle seg smarte.
– Det er der «play along»-faktoren kommer til spill. Vi prøver ikke å lure dem. Vi prøver å få dem til å lytte lengre. Vi prøver ikke å imponere dem. Vi prøver å få dem til å bli underholdt, sier han.
Viser til amerikanske spørreprogram
Radiocoachen viser til at spørreprogram på TV er veldig gode til det, og at man ikke nødvendigvis søker den smarteste eller peneste deltakeren til å være med – spesielt ikke på amerikansk TV.
– De leter etter noen som løser problemet etter seeren hjemme har klart det, sier Johnson.
– De vil ha konkurransepregede folk, men de vil ha seeren hjemme til å tenke «jeg burde vært med på dette. Jeg kunne ha vunnet». De spiller på seernes grådighet, fortsetter han.
På radio viser han til et eksempel: En radiopersonlighet var virkelig smart og argumenterte ofte utrolig godt for sine synspunkter. Men få lyttere ringte inn for å gi sin mening til programmet, noe som skapte frustrasjon.
Derfor ga Tracy Johnson råd om å ikke komme med alle argumentene med én gang. Han mener at folk som er uenige kan frykte å tape en diskusjon, mens de som er enige føler de ikke kan bidra med noe mer.
– Neste dag går han på luften og kommer med en provoserende kommentar, men støtter den ikke i det hele tatt med argumenter i starten av programmet. Umiddelbart ringer folk inn og sier hvorfor han tar feil. Og når de ringer inn og sier hvorfor han tar feil, så ringer andre inn og sier hvorfor han har rett. Telefonen var rød i tre timer. Fordi vi spilte på lytternes grådighet, forteller Johnson.
- Grådighet er bra. Få lytterne til å føle seg bra og smart. Ikke prøv å lur dem. Eller å imponere dem, råder han.
Forvirring dreper
Johnson advarer også mot en klassisk felle som mange radioprogrammer går i: Å forvirre lytterne.
– Når lytterne blir forvirret, så blir de frustrerte, og da blir de stresset.
Han viser til flere eksempler på når dette kan skje. For eksempel når det er for mange stemmer som er involvert i en samtale samtidig. Eller hvis stemmene på radioen snakker over hverandre.
– Å snakke samtidig på radio er døden for lyttere. Du kan løse dette ved regelen om tre: Å aldri ha mer enn tre stemmer på radioen om gangen. Hvis noen nye blir tatt inn, så må noen andre ut. Det samme gjelder lyttere som kommer på luften. Da må noen andre ut av samtalen, sier han.
Han peker også på at samtalen på radio må ha en retning og en slutt, og at man ikke må falle av hovedpoenget for lenge.
– Vi må vite hvor historien går. Hvis noen introduserer en omvei, så er det OK hvis du er raskt tilbake. Men jo lengre du faller av, desto mer frustrerende blir det, sier han.
