Et kappløp mot bunnen. Slik karakteriserer kritikere virkningen av de nye innholdsfabrikkene som masseproduserer video og tekst ut fra avansert måling av hvilke temaer innen den såkalte nyttejournalistikken som har størst gjennomslag blant publikum og annonsører til enhver tid. Demand Media (side 16-17) er bare ett av flere selskaper som leverer redaksjonell hurtigmat for en slikk og ingenting til medier som vil bytte merkevare og annonseinntekter mot gratis journalistikk.
Det er synd å si at kombinasjonen av billig og populært er en helt ny oppfinnelse. Det nye er egentlig bare treffsikkerheten algoritmene gir og de teknologiske framskrittene som driver kostnadene til produksjon og distribusjon mot null.
Blant taperne er arbeidsløse journalister som nå skraper sammen et utkomme ved å skrive artikler til 50 kroner stykket. Men det er en overgang, på sikt vil kreative hoder finne bedre beskjeftigelse.
Kanskje er nyskapningen et speil. Den kan fortelle noe om hvor lav næringsverdi som egentlig ligger innbakt i redaksjonelle produkter uten originalitet, engasjement, nysgjerrighet og språklige ambisjoner. Da sier den også hvilken forretningsmodell man velger ved å formidle dette innholdet.
Avisen må fylles hver dag. Det har lenge vært forklaringen på at mediene tilbyr sitt publikum en bisarr blanding av kvalitet og skrot. Utgivernes kostnad er ikke lik for kategoriene, men nå demonstrerer Demand Media at de dårligste rettene kan framstilles så billig at det blir uråd å konkurrere.
Selv om all journalistikk nå kan produseres billigere enn for 20 år siden, kan ikke besparelsene holde tritt med den dramatisk fallende markedsverdien av lite gjennomtenkt, svakt dokumentert og språklig fattigslig innhold. Derfor må journalister, redaktører og eiere raskt rette blikket mot en svært nær framtid der bare det originale, skarpsynte og velformulerte kan konkurrere med innholdsfabrikkene, og raskt fase ut rutiner som trekker kvaliteten ned.
Nettopp forbrukerjournalistikken er et naturlig sted å starte. Når den har så stor appell, skyldes det at så mange ønsker informasjonen. Samtidig er den åsted for skamløs gjengivelse av ren reklame og syltynne tester. Neste blikk kan kastes på stoffsamarbeid og barteravtaler som gir nettaviser og andre billig tilgang på fyllstoff. Det burde være enkelt å oppdage hva som må bort fra medier med ambisjon om å høyne sin markedsverdi. Den virkelige prøvesteinen er å redusere omfanget av egenproduksjon som ikke holder mål.
