Dommedagsprofetier redder ikke aviser

Flere av USAs mest anerkjente aviser balanserer på kanten av stupet. Men Mackenzie Warren, direktør for digitalt innhold hos aviskjempen Gannett, som blant annet eier USA Today, mener dommedagsprofetier har lite for seg.

Avisdød ikke-tema for folk flest

– Det som er relevant for meg er om vi kan forbedre den jobben vi gjør for målgruppen vår, for leserne og annonsørene. Det er kanskje tøft for journalister å svelge, men det er ikke de som er målgruppen, sa Warren da Journalisten møtte ham på mediehusseminar i Fredrikstad i regi av Institutt for Journalistikk.

Amerikaneren snakket om redaksjonell endring og hvordan Gannett har omstrukturert redaksjonene sine med vekt på å gjøre journalistene mer mobile, såkalte «Mojos».

Warren selv ble for alvor kjent da han som sjefredaktør i Gannett-eide Fort Myers News Press fratok journalistene deres faste kontorplasser og utstyrte dem for mojo-livet med bærbare maskiner, mobiltelefoner og annet utstyr de kunne bruke hvor enn jobben kalte dem. Da vi snakket med ham var hovedbudskapet at fremtiden tilhører de mediene som klarer å tilpasse seg et medielandskap i rivende utvikling.

– Jeg tror ikke folk flest diskuterer inn i de sene nattetimer om avisene overlever eller ikke. Mitt inntrykk er at det er en veldig smal gruppe som bryr seg om medienes elfenbenstårn beholder akkurat den samme nyansen.

Ber ansatte ta ulønnet ferie

Omstruktureringene Warren beskriver så entusiastisk, passer kanskje i en ny medievirkelighet hvor nyhetene helst skal ut før de har skjedd og hyperlokalitet er et mantra. Men økonomiens krav ligger også bak.

I Gannetts tilfelle har avisgiganten signalisert at den kan komme til å kvitte seg med opptil 15 prosent av sine ansatte i 2009. Konsernet har allerede sparket hundrevis av ansatte i 2008 som resultat av et betydelig inntektsfall. De harde økonomiske tidene har til og med fått mediebedriften til å be de fleste av sine amerikanske ansatte, inkludert toppsjefen Craig Dubow, om å ta en ukes ubetalt ferie i første kvartal av 2009 for å spare selskapet penger.

På spørsmål om ikke dette er dramatiske tider for amerikanske aviser, hevdet Warren at de største utfordringene har prestisjeaviser som forvalter en stolt arv, deriblant New York Times. I USA kalles de også «legacy media».

Urealistiske profittkrav

– Jeg tror slike prestisjemedier har et stort problem. De pleide å eie distribusjonsmidlene så vel om produksjonsmidlene og kunne ta hva de ville av annonsørene.

Warren viser til hvordan internett har endret konkurranseforholdene radikalt og avisene er blitt utfordret av helt andre aktører som eBay.

Ganettdirektøren mener en del av problemene oppsto fordi avisene gikk på børs og fikk aksjonærer med urealistiske krav til profitt.

– Disse avisene er fremdeles best på nyhetsdekning, men på grunn av nettet er tilbudet av nyheter i dag større enn noen og forretningsmodellen deres utdatert. Vi må venne oss til at profittmarginer på 35 prosent tilhører historien.

– Ubehag

«The New York Times symboliserte en gang i tiden alt som var bra med amerikanske aviser; nå symboliserer den et dypt ubehag i bransjen.»

Slik innledet The Economist en artikkel om hvordan avisindustrien i USA sto på kanten av stupet i mai 2008. Siden den gang er det bare gått nedover, og den mexicanske milliardæren Carlos Slim ga nylig avisen et nødlån på nærmere to milliarder kroner. Andre prestisjeaviser, som Chicago Tribune og Los Angeles Times, opplevde at eieren, den amerikanske investoren Sam Zell, søkte om konkursbeskyttelse.

Revolusjon i brukerinnhold

Warren påpekte at avisene rett og slett er nødt til å tenke gjennom hvilken rolle de skal spille i samfunnet.

– Vi kan ikke støtte oss like mye på annonser. Vi er nødt til å finne nye biprodukter som kan gi oss flere inntektskilder og trekke veksler på hvordan nettet tillater oss å spre nyhetene våre bedre. I fremtiden vil trykte aviser være nisjeprodukter som bare utgis et par dager i uken med lengre artikler man kan lese i godstolen. Ideen om at avisa kommer i postkassa er også utdatert – det er altfor mange mil å kjøre. Isteden vil man hente avis på den lokale bensinstasjonen.

Han trekker også fram hvordan forholdet til leserne må omdefineres.

– Hvis du ikke kan slå dem, må du alliere deg med dem. Vi kan ikke lenger tjene like mye penger, men vi er nødt til å fortsette å gjøre jobben med å fortelle sannheten og avdekke urettmessigheter. Forskjellen er at vi må lære å gjøre dette side om side med mange andre, sa Warren og viste til eksempler hvor Gannett prøver å knytte til seg de beste nisjebloggerne heller enn å ta opp konkurransen.