Millionene Akersgata ikke tør røre

Det er fire år siden konkurrentene VG og Dagbladet sist økte løssalgsprisen på hverdager. Justeringen fra ni til 10 kroner fra 1. november 2002 ga VG en økt brutto omsetning på om lag 100 millioner på årsbasis, mens Dagbladet økte opplagsinntektene med vel 50 millioner. Men gleden og effekten var kortvarig, for siden har opplaget rast for begge.

Derfor kunne de to avisene trengt hver krone for å pynte på skrantende bunnlinjer, selv etter de store nedbemanningsprosjektene som er gjennomført.

Unngår fristelsen

Dagbladet koster i dag 15 kroner på fredager, lørdager og søndager, mens VG økte til 15 på lørdager da VG Helg ble lansert for et drøyt år siden. Det er ventet at konkurrenten vil følge etter umiddelbart hvis én av løssalgsavisene lar seg friste til å endre prisen de øvrige ukedagene. Men foreløpig ligger de unna fristelsen.

– Det foreligger ingen planer om å øke prisen på VG, sier administrerende direktør Rolv Erik Ryssdal. Samme budskap kommer fra direktørkollega Anders Skogvold i Dagbladet.

Tabellen nederst i saken gir et bilde av potensialet ved å øke prisen de dagene avisene koster 10 kroner. Én krone ekstra per eksemplar på hverdager og søndager kan gi VG en brutto inntektsvekt på i underkant av 100 millioner kroner på årsbasis, regnet ut fra dagens opplagssituasjon (se faktaramme), mens Dagbladet kan sikre seg 30 millioner.

En halv milliard

Dersom avisene skulle ta den helt ut ved å øke til 15 kroner på alle dager, samme løssalgspris som Aftenposten, Dagsavisen og mange andre aviser tar, kunne VG fått en formidabel omsetningsøkning på opp mot en halv milliard kroner. Det tilsvarende potensialet for Dagbladet er på rundt 150 millioner kroner.

Men selvsagt bare hvis aviskjøperne er villige til å betale en slik pris. Her ligger kjerneproblemet, for faren er selvsagt at en prisøkning fører til akselererende opplagsfall.

En beskjeden del av en eventuell prisøkning vil gå til salgsstedene. Det aller meste vil avtegne seg direkte som forbedring av bunnlinja, så lenge prisøkningen ikke fører til lavere salg.

Ingen planer

En avgjørelse om å øke løssalgsprisen må tas av styrene i de to avisene. Etter det Journalisten erfarer, er det ikke planlagt flere styremøter i VG i år. Derfor er det ingenting som tyder på en prisøkning fra nyttår. Dette er også budskapet fra Ryssdal.

– Frister det ikke å sikre seg nye millioner, etter fire år med samme pris?

– Det er klart at det kan være fristende på kort sikt, men spørsmålet er om man da skyter seg selv i beinet. Vi er opptatt av å få unge lesere til å begynne å lese papiravisen, og hvis de oppfatter nett og tv som gratis, så kan ikke kontrasten bli altfor stor. Vi har konkurranse fra alle andre mediekanaler, ikke bare Dagbladet, og det må man ta hensyn til i en slik diskusjon, sier Ryssdal.

Har tatt ut mye

Han understreker risikoen i å øke prisen mens opplaget faller.

– Dessuten har vi tatt ut om lag 100 millioner kroner i økt brutto opplagsinntekter på årsbasis ved å øke prisen til 15 kroner på lørdager, som er vår desidert største salgsdag. Det gir også økte annonseinntekter, og bidrar til et mye mer positivt resultat enn vi ellers ville hatt. Men mens veldig mye av en prisøkning på hverdager kan regnes rett ned på bunnlinja, må man trekke fra alle produksjonskostnadene for VG Helg. Likevel er det et hyggelig regnestykke, framholder Ryssdal.

Holder prisen

Administrerende direktør Anders Skogvold i Dagbladet fastslår overfor Journalisten at heller ikke hans avis har planer om å øke prisen.

– Nei, det har vi ikke. Vi er opptatt av både å holde prisen og drive mest mulig effektivt, sier han.

Dagbladet skal avholde et styremøte før jul, men ifølge Skogvold er det ikke forberedt noen sak om prisøkning.

Tabellen viser hvor mye VG og Dagbladet ville øke bruttoinntjeningen på årsbasis ved å sette opp prisen fra 10 til henholdsvis 11, 12 og 15 kroner, basert på antatt opplag i dag. VG koster 15 kroner på lørdager, mens Dagbladet tar 15 kroner fredager, lørdager og søndager.