VG-sjefen er på gyngende grunn

• Spalten uttrykker skribentens egne synspunkter.

Noen ganger kan en enkel setning både skremme og begeistre. 

Ikledd mørk dress og hvit skjorte hadde VG-sjef Gard Steiro inntatt scenen i Pressens hus.

– Kvalitetsjournalistikk er ikke nok til å skape en robust forretning etter vår mening, åpnet han. 

Fakta

• Roger Aarli-Grøndalen er ansvarlig redaktør i Journalisten. En stilling han har hatt siden juni 2018.
• Tidligere ansvarlig redaktør og administrerende direktør i Eidsvoll Ullensaker Blad.
• Har bakgrunn fra ulike lederstillinger i Egmont/
  Hjemmet Mortensen, blant annet redaktør i klikk.no, Foreldre & Barn og Mann.
• Var på slutten av 90-tallet ansvarlig redaktør i Bellona Magasin.
• Startet journalistkarrieren i Romerikes Blad.

Steiro hadde kommet for å fortelle hva han, og VG, har gjort for å lykkes med VG+, det snart 15 år gamle «sideprosjektet»* som svært få hadde sett for seg at skulle utvikle seg til å bli Norges desidert største abonnementsavis.

Han snakket om hvordan VG hadde tatt grep, og hvordan grepene hadde bidratt til at VG+ vokste med 2,6 prosent i fjor – eller drøyt 7000 abonnenter.

Budskapet var også at journalistikk alene ikke er nok for å oppnå dette. 

Stopper opp 

Høyt oppe i Schibsted-bygget noen uker senere, i et møterom som for noen år siden utgjorde halvparten av et redaktørkontor, har VGs sjefredaktør og administrerende direktør presset inn én time til meg i en kalender som ikke bærer preg av mye dødtid. 

Målet er å få noen flere svar. 

– Jeg tror at mange medier i Norge kan ha tatt ut store deler av potensialet når det gjelder å ta betalt for den journalistikken vi skaper i dag, sier Steiro. 

Han peker på at mange regionsaviser – og en del lokalaviser – nå har en digital husstandsdekning som er på høyde med det den var da papiravisen hadde sin storhetstid. 

– Men det vi egentlig har gjort, er å konvertere papirabonnentene og de høyfrekventerte brukerne av nettstedene, over til å betale for digital tilgang. Så ser mange medier at færre brukere kommer inn i trakten. Vi klarer ikke i tilstrekkelig grad å rekruttere de yngre. Det gjør at på et eller annet tidspunkt så stagnerer vi.

Veksten i antall abonnenter blir i hvert fall ikke den samme, mener Steiro.

– Da må man begynne å prise opp tjenestene sine for å få økonomien til å gå opp. Det er jo ikke et bra sted å være.

Veien videre

Steiro ser for seg to mulige veier fremover.

– Det ene er det som Amedia har lykkes veldig godt med, å skape en bundle. Å koble ting sammen kan gjøre at churn [kundefrafall] går ned, abonnentene blir mer lojale, og du klarer å ta ut en høyere verdi.

Så er det alternativ nummer to:

– Jeg tror at man må ta innover seg at mange medier må bli mer sammensatte for å lykkes. Da snakker jeg ikke om Subjekt eller Klassekampen. Det kan godt hende at deres nisjer er store nok, men for NRK, TV 2 og for de store og brede mediene, tror jeg sjansen for å lykkes kan være større om man treffer bredere enn man gjør med bare nyhetsjournalistikken. 

Og da er det muligheter innenfor lyd, innenfor underholdning og innenfor sport, mener VG-sjefen.

Han bruker TV 2 som et eksempel.

– TV 2 Play består av underholdning og sport, og så kobler de det med nyheter. Dette er nok et medieprodukt som det kan være lettere å ta betalt for enn rene nyhetsprodukter. 

– Det er sånn jeg ser på det, sier han, før han raskt skyter inn: – Og så er jeg ikke overbevist om at jeg har rett.

Lykkes internasjonalt

Han ser imidlertid eksempler på medier som har lykkes med dette internasjonalt, i hvert fall til en viss grad.

New York Times er et av dem. Tidligere i år ble det kjent at storavisen gikk ut av fjoråret med nesten 10,4 millioner abonnenter. 43 prosent av disse betaler ekstra for en eller flere former for bundle, blant annet for tilgang til spill eller matoppskrifter i tillegg til nyheter.

– Jeg tror at hvis du klarer å skape en abonnementstjeneste som rommer mer enn nyhetsjournalistikk, så kan du appellere til flere, og at dette kan være en inngangsport til journalistikken. 

Sammensatte produkter kan også gjøre det vanskeligere å si opp. Det gjelder å skape nok friksjon i familien slik at noen i husstanden vil savne VG+ hvis abonnementet blir avsluttet, påpeker han. 

Ikke noe nytt 

I et VG-perspektiv er dette egentlig ikke noe nytt, mener Steiro. 

Målet har alltid vært å trekke flest mulig mennesker inn, gjerne med en tabloid front, for så å tilby dem grundig journalistikk og en bred vifte med innhold i andre kategorier. Hele veien har det vært et element av underholdning. Tidligere var det kryssord, quizer og kjendiser, og i dag er det «Ikke lov å le på hytta». 

– En forskjell er at tidligere var nesten alt bygd på journalistikken, mens mye av underholdningen som dere eksperimenterer med nå er jo et stykke unna den... 

– Ja, det er riktig. Men jeg vil si at 90 prosent av det VG holder på med er bygget på journalistikk, og jeg tror ikke det kommer til å bli en veldig stor forflytning. Noe av det jeg synes er veldig spennende med underholdnings­satsingen, er at den treffer yngre enn nyhetsjournalistikken, og vi klarer å tiltrekke oss brukere som normalt ikke ville brukt like mye tid på VG, og en gruppe hvor det enn så lenge er lav betalingsvilje for det skriftlige. 

– Kan vi se for oss at VG beveger seg mot TV 2, hvor journalistikk er viktig, men ikke nødvendigvis det aller viktigste dere holder på med? 

– Nei, det er ikke målet. Om VG i det hele tatt skulle ta en slik retning, så tror jeg det er en veldig, veldig lang vei dit. VG er helt forankret i nyhetsformidling. Det vil alltid være viktigst. Selv om [TV 2-sjef] Olav Sandnes kanskje vil protestere på det, så er det jo klart at det som driver veksten til TV 2 i dag er god underholdning, og at de har gjort langsiktige investeringer i sport. Nyheter er viktig for TV 2, men jeg tror ikke det er det avgjørende for veksten til TV2 Play. Det vil i hvert fall overraske meg.

Men, sier Steiro: 

– Jeg tror at vi skal formidle nyheter mye mer i form av levende bilder og lyd i fremtiden. Og så tror jeg VG, eller Schibsted, kommer til å ha en posisjon innenfor underholdning og sport. Men jeg har ingen ambisjon om å flytte VG ut av nyhetskategorien, og heller ikke noen illusjon om at det vil være en riktig strategi for VG. 

Han trekker fram neste generasjonen nyhetsbrukere. 

– Hvis vi skal klare å være relevante for dem, så tror jeg vi må innse at en del av de artikkelformatene vi sverger til i dag, ikke vil oppleves som så utrolig interessante for dem.

Å regne med at den oppvoksende slekt skal bli som «oss», ser han ikke for seg at er et alternativ. 

– Jeg tror det er en veldig farlig vei å gå; å forvente at de vil forstå vår genialitet til slutt. Vi er nødt til å prøve å forstå dem og tilpasse oss. 

Volumet øker 

Særlig innenfor podkast opplever VG en enorm vekst. 

– Veksten vår på podkast er sterk. Vi tok et ganske drastisk valg da vi valgte å legge mange etablerte podkaster bak en betalingstjeneste. Det var fordi vi så den trenden internasjonalt. Vi trodde det var betalingsvilje for lyd, og det har det vist seg at det er. 

– Hva er den største inntektskilden for podkast nå?

– For oss er det abonnement. Vi kan lage underholdnings­podkaster som vi tjener penger på, men du klarer aldri å finansiere en dokumentarsatsing med reklame. Til det tror jeg ikke Norge er stort nok, da må vi i så fall se på helt andre annonseformater. 

– Fra scenen i Pressens hus nevnte du også at dere nå i snitt sender ti timer med sport direkte hver dag, det tallet overrasket meg.

 – Ja, det er ganske mye, men det er fordi vi noen ganger sender veldig store mengder. På direktesport er vi en mygg, men vi har kjøpt en del rettigheter, og så ser vi at det har gitt oss en mulighet til å styrke VG som en sportsdestinasjon.

 – Er det aktuelt for dere alene, eller i samarbeid med andre, å kjempe om de mest attraktive sportsrettighetene? 

– Det er jeg litt usikker på. Vi har hatt mange diskusjoner om dette. Delvis har prisen på disse rettighetene vært av en sånn karakter at det ikke er verdt det, men jeg ser ikke bort fra at det kan komme til å skje. Samtidig er det også mulig at vi vil gjøre andre valg rundt sport for å bygge opp en videoposisjon. 

Ditt personlige VG 

I ulike settinger har Steiro pekt på viktigheten av personalisering. Troen på algoritmene er ikke blitt mindre. 

– Hvor viktig er personalisering for at VG skal lykkes?

– Jeg tror ikke vi klarer dette uten å personalisere mer. 

Samtidig ønsker ikke VG-sjefen å overlate alt til maskinene. 

Amedia-sjefen har noen gode svar – men opplever stadig å få feil spørsmål

– Den viktigste funksjonen til VG er at vi gir alle nordmenn tilgang på samme informasjon ved de største nyhetssendelsene. Det må vi ta vare på. Personaliseringen må ikke gjøre at vi mister den delen. 

Det betyr ikke at dagens løsning er optimal. 

– En ganske stor utfordring vi har i dag er at vi lager nettaviser som oppdateres så hyppig og har en profil der vi hele tiden optimaliserer for superbrukernes medievaner. Og det gjør at de journalistiske valgene vi tar spisses mer og mer inn mot noen brukere, noe som jeg tror er veldig uheldige. 

Han ønsker seg imidlertid ikke en «zuckerbergsk» algoritme som hele tiden skaper økt engasjement og økt trafikk. 

– Men jeg tror at hvis du skal oppleves som relevant, så er du nødt til å bruke personalisering for å tilpasse innholdet til den enkeltes behov. For noen år siden ble dette sett på som veldig kontroversielt, men nå er det for eksempel en del av strategien til BBC. 

Lite i dag

– Hvor mye er personalisert i VG i dag?

– En ganske liten andel. Blant annet noe av det brukerbetalte innholdet. Men det er enkle algoritmer. Hvis du har sett en sak eller lest en artikkel som du har betalt for, så trenger du ikke få den opp igjen neste gang du er inne på fronten. 

Nyhetsstrømmen på forsiden til VG er helt manuelt redigert, understreker Steiro.

– Jeg tror det alltid kommer til å være en ganske stor grad av manuell redigering av VGs førsteside, fordi i motsetningen til veldig mange andre medier så har vi mye direktetrafikk og mange bruker førstesiden til å holde seg oppdatert. 

Han tror imidlertid at personalisering kan gjøre journalistikken mer tilgjengelig for flere.

– En stadig tilbakemelding vi får, er at vi tar for gitt at alle skjønner konteksten nyheter kommer i.

Her tror han personalisering kan bidra. 

Et annet område hvor han ser at personalisering kan være nyttig, er i den undersøkende journalistikken.

Lager versjoner

– Akkurat det er noe vi bruker utrolig mye tid på nå. Vi tenker mye på hvilke formater som er best for å presentere en sak. Trenger det å være en lang tekst? Kan det også være en podkast? Kan det være en video som oppsummerer denne saken?

Her tror han generativ kunstig intelligens kan bidra mye. 

– I stedet for at du må ha fire-fem ulike team involvert for å lage versjoner av en sak, kan du kanskje bruke KI til å lage helt ok versjoner av saken som treffer bredere. Noe som vil være et veldig fremskritt for journalistikken, tror jeg. 

Han forteller om hvordan BBC har konkrete planer for hvordan de skal komme dit. Og hvordan Newsweek allerede tester løsninger.

– Det de har publisert har ikke spesielt høy kvalitet, for å si det rett ut var det ganske dårlig. Men det er kanskje første skritt på veien mot noe.

Newsweek-eksemplet han sikter til tar utgangspunkt i tekst og ved hjelp av KI lages det automatisk en kort video som kombinerer bilder, tekst, musikk og andre elementer.

– Jeg tenker at dette er bare første versjon, og så er spørsmålet om kvaliteten blir god nok.

– Kanskje stikkordet er «god nok»?

– Ja, det kan hende, og jeg tror også at det som av og til står i veien for at vi tar i bruk denne typen verktøy, er at vi legger listen så høyt for å eksperimentere med det. Hvis vi har samme kvalitetskrav på dette som for et innslag i Dagsrevyen, så vil det ta veldig lang tid før vi kommer dit. Men man må kanskje begynne et sted. 

Ut for stupet 

De løsningene VG velger vil ofte sette en standard, eller i hvert fall bidra til en standard. 

– Du leder den største avisen. Du er den som går foran i Norge. Det du og VG gjør, forsøker andre å kopiere. Hvis dere går ut for stupet, så følger vi andre etter... 

– Det var et voldsomt ansvar du la på oss, da.

– Men føler du på det ansvaret? 

– Jeg føler på det ansvaret hver dag. Jeg føler på et utrolig tungt ansvar. Men jeg føler ikke at jeg er alene om det ansvaret. Det er vel nøkkelen her. Hvis du skal være redaktør eller leder for et stort mediekonsern i dag, så må du bare innse at det er umulig å ha oversikt over alt og ha spisskompetanse på alle de områdene du har ansvar for.

Den viktigste jobben, sier Steiro, er å sikre at man har riktig kompetanse rundt seg, og at man som leder har nok oversikt over trender og utvikling internasjonalt til å se hvilke potensielle implikasjoner endringene kan ha her hjemme. 

– Å være medieleder i dag, det er å navigere i et veldig usikkert landskap. 

Nye VG 

Før jul ble det kjent at VG skulle omorganisere. På nyåret kom beskjeden om at enkelte avdelinger blir lagt ned og at mediehuset i større grad skal organiseres i vertikaler. 

Arbeidet startet så smått for halvannet år siden, forteller Steiro. Ønsket var å gjøre organisasjonen mer fleksibel med tanke på fremtidige endringer. 

– Nettavisen slik vi kjenner den i dag, er kanskje over toppen. Skal vi lykkes med å skape et VG som er like sterkt om ti år, så tror jeg vi må ha opp endringstakten i organisasjonen. Da snakker jeg om journalistikken, om måten vi tar i bruk ny teknologi – og måten vi justerer produktopplevelsen for å tilpasse oss helt andre forventninger. 

Mye er likevel som før.

Kunstig intelligens og ekte konflikter: Velkommen til medieåret 2024

– Det er en nyhetsredaksjon som jobber med krim, politikk, utenriks og breaking news. Det er et stort dokumentarmiljø som jobber med feature og undersøkende journalistikk. Vi satser på Rampelys, og vi satser på sport. 

For mange ansatte vil arbeidshverdagen være tilnærmet lik, sier Steiro.

– Men fremover må alle jobbe både med tekst, lyd og video. Og vi er nødt til å koble teknologi og journalistikk tettere på hverandre enn i dag.

Det store skiftet

Klokken tikker nådeløst mot slutten av timen som er satt av.

– Vi står oppi en tid preget av veldig mye usikkerhet. Det er så store skifter globalt at vi vet ikke helt hvordan dette vil påvirke oss. Se på fremveksten av Tiktok. Det er helt vanvittig å se et sosialt medium som har en så utrolig rask vekst, og i mange land har Tiktok allerede blitt den viktigste kilden for mange til «major news events». 

– Kan endringene vi står midt oppi teoretisk endre på hele mediestrukturen i Norge? 

– Ja, det tror jeg. Samtidig er vi heldige i Norge, hvor de store etablerte mediene er institusjoner i sitt samfunn. Jeg tror det skal veldig mye til for at Adresseavisen, for å ta et eksempel, skal bli desimert i løpet av fem år. 

Men, legger han til: 

– Det er et par endringer nå som vi skal være oppmerksomme på. Det ene er at de sosiale mediene har gjort at unge voksne i dag primært ikke bruker tradisjonelle medier like hyppig. De går sjeldnere enn sine foreldre inn bare for å lese nyheter eller for å holde seg oppdatert om samfunnsutviklingen. De kommer når noe stort skjer, og så bruker de tiden sin ellers et annet sted. Et stort skifte som på sikt kommer til å få konsekvenser. 

Et annet stort skifte er KI:

– Noe av det jeg er mest spent på er om brukergrensesnittet mot internett kommer til å bli en form for KI-assistenter. Hvis det skjer, hvis du får et lag som gjør at du holder deg oppdatert på nyhetsbildet uten å gå inn på en nettavis, så vil det gjøre noe med relasjonen mellom nyhetsmediene og brukerne. Noe som kan få ganske dramatiske implikasjoner både for betalingsvilje og for finansiering av journalistikk – og også bruken av redaktørstyrte medier. 

Ikke fast grunn

Så er det ikke sikkert det kommer til å skje, sier Steiro. Men vi må ta høyde for at det kan gjør det, og i hvert fall være bevisste på at det er et utviklingstrekk, og at teknologien ligger der ute akkurat nå. 

– Den vanligste metaforen er jo en bro vi må over. Eller et hav, og så skal vi gå over den broen, eller ta en båt over, og så er det fast grunn. Men det lovede land finnes ikke. 

Utviklingen kommer bare til å gå enda fortere de neste ti årene, spår Steiro.

– Akkurat det synes jeg det er all grunn til å bli skremt av, samtidig er det veldig spennende. For det er også enorme muligheter.

Forhåpentlig, kan jeg legge til for egen regning, også for oss som har lyst til å jobbe med journalistikk.

---

* VG+ var opprinnelig en Ipad-utgave som skulle oppdateres to ganger i døgnet.

«Middelaldrende mann om media» er en fast Journalisten-spalte. Les flere spalter her.

LES OGSÅ:

Kritikerne roper «Ulf, Ulf», men er det i utide?