Siden nettavisenes start har digitaliseringen gradvis strupet finansieringen av mediene. Den tiden kan snart være forbi, og pengene kan strømme inn.
Det blir en ketchupeffekt. Mediehusene har ristet og ristet på de digitale inntektene, og bare fått ut dråper. Nå ser det ut til å løsne slik at alt kommer samtidig. Hvis vi ser rundt oss, skjer det mye i norske mediehus som utvikler inntekter rundt sin digitale publisering. Det gjelder betaling for innhold, klubber, innlogging, digitale tjenester som ikke er journalistikk samt mobilannonser.
• Betaling for innhold i nettaviser, såkalte betalingsmurer, brer om seg. Fædrelandsvennen* gjorde om sitt papirabonnement til å inkludere alle digitale kanaler, samtidig som gratisnettavisen ble slanket. Det har, i hvert fall på kort sikt, vært positivt for abonnementstallene. Slik gir de kundene attraktive digitale kanaler mot å beholde etablerte abonnementsinntekter. Hallingdølen i Ål, med sitt konsept Ål inclusive har også gått over til å selge abonnement med alle kanaler inkludert.
Begge aviser melder om positive erfaringer, men selvsagt klager og bråk i sosiale medier fra tidligere gratispassasjerer. For disse to er det likevel ikke dramatisk da majoriteten av digitale lesere også var betalende papirabonnenter, og slik fikk en positiv kundeopplevelse.
I forbindelse med Schibsteds resultatfremlegging denne uken skriver Aftenposten at ti norske aviser har begynt å ta seg betalt for nettavisen på ulike måter. Dette vil bre om seg, men det vil skje på forskjellig vis fordi avisene og markedene er ulike. Derfor vil kanskje Aftenposten, som har varslet at de selv har noe slikt på trappene, gjøre ting litt annerledes enn Fædrelandsvennen selv om sistnevnte her er Schibsteds laboratorium.
De betalingsmodellene vi ser vil forandre seg etter hvert som mediehusene høster erfaringer. Drammens Tidenes redaktør Geir Arne Bore uttalte til Aftenposten at han forventer å le av det de eksperimenterer med nå når de om to år skal se seg tilbake. Det får han nok rett i, men det vil være slik vi ler av kjære barn som tar sine første skritt.
Svenske Aftonbladet startet allerede i 2003 sin Plus-tjeneste der nettavisens lesere som betalte 29 kr. pr. mnd. fikk noe ekstra. De høstet erfaringer, blant annet at leserne ikke ville ha noe annerledes bonusmateriale, men mer av den type innhold avisen allerede var kjent for. De fikk også med seg mange, men det var høy turnover av de som ikke var abonnenter veldig lenge. Samtidig har de sett at det hele tiden vokser, riktignok sakte – men etter ni år har det blitt en vesentlig størrelse.
• Klubber på nett, à la VGs Vektklubb, har vist seg å utløse betalingsvilje større enn forventet. Nå har VG også lansert Dyrebar for kjæledyrinteresserte. Og Dagens Næringsliv selger medlemskap i treningsklubben DN Aktiv Klubb til sine. Man kan diskutere hva slikt innhold betyr i forhold til journalistikkens rolle, men som produkter bidrar det i hvert fall med inntekter til mediehusene og mer fornøyde kunder i utvalgte markedssegmenter.
• Innlogging på nettaviser vil følge av at man må være betalende abonnent eller medlem i klubb. Eller man kan gi gratis adgang i bytte mot at mediehuset får vite hvem du er. Med den utviklingen som er på gang vil mediehus i Schibsted, inkludert Finn.no, snart kunne vite ganske nøyaktig hvem deres brukere er, til forskjell fra i dag hvor den kunnskapen er mer grovmasket. Det kan i neste omgang veksles om i nye annonsemodeller som gir annonsørene mye mer presise treff, noe jeg antar bør kunne øke salgsverdien på mediehusenes digitale annonser.
• Digitale kommersielle tjenester kan bli store ved at de blir eksponert i nettaviser med stor trafikk. Dersom mediehusene eier tjenestene selv, kan dette utvikles som forretningsområde. For mer enn ti år siden kjøpte Aftonbladet strømleverandøren Kundkraft.se. Denne er i annonseformat vist frem på Sveriges største nettavis, og Aftonbladet tjener også penger på strømsalg. Som merkevare henger det i hop, avisen har høy profil på forbrukerstoff og hjelper leserne også med billig strøm. Presseetisk er det skilt fra hverandre ved at alt salgsbudskap er i annonseformat. Til forskjell fra andre strømleverandører har de landets største nettavis i ryggen som kommunikasjonskanal til kundene. Slike erfaringer og strategier ligger til grunn når vi ser at Schibsteds aviser, med VG i front, brukes som bærere av kommersielle tjenester som Mitt anbud, Møteplassen, Prisjakt og så videre. Til forskjell fra tidligere annonsemodeller er det her mediehusene selv (eller deres eierkonsern) som eier virksomheten som selger varene. Nettavisen, en mygg sammenlignet med Schibsted, har utviklet nettopp slike andre inntekter til å bli noe av det viktigste de tjener penger på. På et seminar nylig i bransjeforeningen Netthoder* fortalte Nettavisens utviklingssjef Pål Nisja at de de fire siste årene har lansert 28 slike nye tjenester, hvorav 11 har vært gode nok til å overleve. I samme perioden har slike inntekter i Nettavisen vokst fra ca fem til ca 25 millioner kroner i året. Runder i PFU om tekstreklame hører også med til historien.
Konseptet, både hos Schibsted og i Nettavisen, er å bruke journalistikk som gir mye trafikk som motor i forretningsmodellene til andre digitale tjenester. Journalistikkens oppgave blir da, økonomisk sett, å levere trafikk fra ønskede kunder.
• Mobil er så langt fremstilt som enda større økonomisk trussel enn nettaviser på PC. Om avisleseren bidro med en hundrelapp, ga nettleseren bare en tier, og mobilleseren bare en krone – lettvint oppsummert. Og nå står vi rett foran en utvikling hvor nettbruk fra mobil er i ferd med å vokse forbi PC. En kjempesmell her fikk Facebook-investorer som kjøpte aksjer da de gikk på børs i mai. Raskt ble verdien halvert fordi bruken gikk over til mobil med hurtigtogfart, mens annonsemodellene fortsatt hang igjen på PC. I oktober fikk aksjekursen en rekyl opp igjen som følge av at Facebook begynner å finne ut av annonseformater i mobil. Her hjemme er Egmont Hjemmet Mortensen blant de som er langt fremme på banen, nettopp fordi de byr på mye nytteinnhold og søketjenester som typisk også trigger mobilbruken. Jeg vil anta at VG har lignende strategier bak valget om å holde mobilvirksomheten i eget selskap da de i fjor slo sammen igjen papir- og nettvirksomheten.
Problemet for annonser på mobil har vært at skjermen er så liten og at annonser tradisjonelt sett har vært priset ut fra størrelse. Men det er ingen annen digitaldings vi har et mer intimt og personlig forhold til enn mobilen vår. Når annonsemodellene finner løsninger her, vil pengene komme.
Når alle disse utviklingstrekkene begynner å gi resultater, vil de digitale pengene strømme inn til mediehusene. Jeg tror vi står på terskelen til en periode hvor det vil skje veldig mye på denne fronten.
Nye inntekter gir nye utfordringer. Jeg tror ikke man kan puste ut i redaksjonene selv om nye inntekter kan strømme inn. Journalister vil i enda større grad bli avkrevet å levere spesifikt innhold som passer inn i digitale forretningsstrategier, noe som bare vil øke presset på digital kompetanse. Det er ikke gitt at det er den eksisterende staben av journalister som vil være mest etterspurt i dette racet. Videre vil spenningen mellom business og journalistikk bli enda sterkere, med krav om bestemt innhold og lignende som skal til for å gi fart i bestemte digitale produkter. De presseetiske utfordringene vil stå i kø, og journalistenes integritet vil bli satt på prøve. Men lønnsomt kan det bli, selv om voksende digitale inntekter neppe blir like store som papirpengene som forsvinner.
PS: For spesielt interesserte skal jeg 28. november forsvare min doktoravhandling ”Journalistikk for markedet” som bl.a. er inne på de omtalte temaene: http://www.hf.uio.no/imk/forskning/aktuelt/arrangementer/disputaser/2012/barland.html
*) Jeg er inhabil i omtalen av Netthoder, som jeg er leder for, og om Fædrelandsvennen som jeg har vært rådgiver for.
