Forrige uke trykket Dagbladet en sak om at skiskytter Emil Hegle Svendsen «Belønner seg med millionbil» etter de to OL-gullene i Sotsji.
Mangler noe
Tidligere PR-rådgiver, nå tekstforfatter Eirik Bergesen tror ikke saken er plassert av BMWs PR-folk. Men han mener det mangler noe i artikkelen.
– Spørsmålet journalisten ikke virker å ha stilt er om bilmerket eller en leverandør har sponset deler av denne bilen for ham og dermed tjener penger på oppmerksomheten omkring oppslaget, sier Bergesen.
Han mener det truer demokratiet at stadig færre journalister kan ettergå «PR-saker» der fordeler fremheves og ulemper skjules. Mer om det senere.
PR
Dagbladets journalist Roy Wahlstrøm avviser kontant at saken er plassert av PR-folk. Han har i lang tid kjent til skiskytterens bilinteresse. Og saken har vært på blokka hans siden utøvernes OL-forberedelser på Sjusjøen i romjulen. Da fikk journalisten vite at skiskytteren brukte ny bil som motivasjonsfaktor til OL.
Under vinterlekene ble bilsaken spart. Men da resultatene ikke ble de helt store under sesongavslutningen i Holmenkollen, sier Wahlstrøm tiden var kommet for å bruke bilsaken. Journalisten innrømmer at reportasjen ikke var den helt kuleste å gjøre:
– Det er ingen enkel avveining om du skal droppe å lage saken fordi andre tjener på det og fordi det kan være bra PR for BMW.
– Spurte du om bilen var sponset?
– Ja, jeg spurte om han har avtale med BMW. Og han svarte nei. Når jeg spør om han har kjøpt og betalt bilen, svarer han ja. Det tror jeg ham på når han sier det selv. Jeg sjekka også om han hadde BMW som sponsor, og det er noe skiskytterforbundet ikke tillater.
– Hva var den redaksjonelle begrunnelsen for bildet av en BMW i hjørnet?
– Hvordan saken illustreres er jeg strengt tatt ikke inn i. Men jeg er enig i at skal man skrive dette må man vise bilen. Ellers blir saken fattigere.
– Systematisk PR-tekning
Selv om artikkelen ikke er plassert av PR-folk, mener tekstforfatter Bergesen at den reflekterer systematisk PR-tekning. Men det mener han at ulemper ved en sak skjules, mens fordelene fremheves.
– Det PR-rådgivere gjør er å vinkle sakene, eller framing som det heter på fagspråket. De velger vinklinger som øker fokuset på fordelene og minsker fokuset på ulempene ved produktene og tjenestene de representerer, sier Bergesen.
Om Dagbladets oppslag er bearbeidet av PR-rådgivere, mener han det er gjort på en smart måte.
– Saken hviler på premisset om at han har bildilla og at bilen er hans nestkjæreste eiendel. Det er også sydd godt inn med at han er ærlig og innrømmer dårlige resultater i det siste, men at bilen derfor er en god trøst.
Demokratisk trussel
Tekstforfatteren mener at bruken av PR-rådgivere er demokratiserende fordi også små bedrifter og ideelle organisasjoner kjøper slike tjenester, og fordi han mener rådgiverne erstatter det som kunne vært halvkorrupte vennetjenester i lukkede maktsirkler.
– Den demokratiske trusselen oppstår der det manipuleres ved at fordeler overdrives og ulemper skjules. I en tid hvor færre journalister må dekke bredere felt, med mindre tid til research, er denne trusselen økende.
Han legger til at PR-rådgiverne samtidig blir flinkere og flinkere og at byråene setter sammen kompetanse fra flere områder, som media, politikk, forvaltning og forskning.
– Til syvende og sist er det journalistene vi lesere må stole på, hvor gode de er til å avsløre de tilfellene hvor informasjon er manipulert. Og nye kanaler, hvor institutsjonene markedsfører seg utenom journalistene som mellomledd, på egne nettsider eller i sosial medier, representerer nye utfordringer for journalister å ettergå.
