Er det på tide å revurdere synet på salg av enkeltartikler?

• Spalten uttrykker skribentens egne synspunkter.

Will Lewis, publisher og administrerende direktør i Washington Post, har rotet det til for seg selv, og innen du leser denne spalten kan det godt være at han er arbeidsløs.¹ 

En interessant historie i seg selv, men i denne omgang tenkte jeg å fokusere på hans plan for å redde avisen. Eller en liten del av denne planen. Nemlig salg av enkeltartikler ved hjelp av mikrobetalinger. En løsning mange norske medieledere mener at ikke vil fungere. 

Fakta

• Roger Aarli-Grøndalen er ansvarlig redaktør i Journalisten. En stilling han har hatt siden juni 2018.
• Tidligere ansvarlig redaktør og administrerende direktør i Eidsvoll Ullensaker Blad.
• Har bakgrunn fra ulike lederstillinger i Egmont/
  Hjemmet Mortensen, blant annet redaktør i klikk.no, Foreldre & Barn og Mann.
• Var på slutten av 90-tallet ansvarlig redaktør i Bellona Magasin.
• Startet journalistkarrieren i Romerikes Blad.

Men hvis avisen du er leder for taper 77 millioner dollar i året, drøyt 825 millioner norske kroner, og antall lesere er sånn cirka halvert siden 2020, så trigger det deg kanskje til å tenke i litt nye baner.²

Ikke likt for alle

Lewis, som ble hentet inn av eier Jeff Bezos for å både tenke nytt og levere svarte tall, la i slutten av mai fram sin plan for å få dette til, eller kanskje mer riktig, første del av den. 

Kortversjonen er at Lewis ikke tror på en abonnementsløsning som skal være lik for alle. Som, veldig forenklet, er løsningen man har lykkes med i Norge. Så har vi de siste årene fått mer fokus på bundling. Å pakketere mer inn i abonnementet slik at prisen kan økes, men uten at kostnadene øker tilsvarende. Slik Amedia har gjort med +Alt, med gode resultater. Noe lignende forsøker VG og Schibsted på, ikke minst med VGs underholdningssatsing. 

Som VG-sjef Gard Steiro tidligere har uttalt: Sammensatte produkter kan bidra til at det er vanskeligere å si opp. Det gjelder å skape nok friksjon i familien, slik at noen i husstanden vil protestere og savne for eksempel VG+ og serier som «Ikke lov å le på hytta» hvis abonnementet blir avsluttet. 

En annen løsning, som Lewis er inne på i sin plan, er å tenke mindre. Lage små abonnementspakker – eller salg av enkeltartikler – for å nå dem som bare ønsker litt tilgang. 

Andre har gjort lignende ting, blant annet Financial Times og The Economist med nedskalerte utgaver av sitt hovedprodukt. Begge mediene spisser seg imidlertid mot spesielt interesserte, så dermed er nok ikke alle erfaringene overførbare til en avis som ønsker å nå det store flertallet. 

Og målet for de to britiske avisene er å selge abonnement, ikke artikler «i løs vekt», men da litt billigere abonnement som inneholder kun det essensielle.

Ulike prisklasser

Jeg skal straks komme til det punktet jeg synes er mest interessant i planen til Lewis, i hvert fall den delen av planen som er kjent, men først bør det nevnes at den nye Washington Post-sjefen planlegger en rekke abonnementspakker, i flere ulike prisklasser:

Han ser for seg en «pluss-løsning» som faktisk gir noe mer, i motsetning til her hjemme hvor pluss er blitt navnet på basisabonnement. Han ser også for seg et abonnement rettet mot profesjonelle, med dybdeanalyser – og også en form for medlemskap som gir tilgang til konferanser og forum. 

Så kommer det siste på den foreløpige lista:

Han ønsker en løsning som retter seg mot yngre nyhetskonsumenter som engasjerer seg hovedsakelig med avisens innhold i sosiale medier. Her ser Lewis for seg at avisen introduserer en «betal etter bruk»-løsning for tilgang til enkeltartikler eller innhold fra en spesifikk journalist. 

«Dette tilbudet handler selvfølgelig ikke om å tjene noen få mynter fra tilfeldige brukere; det handler om å få tak i deres e-postadresser og kredittkort og sette dem inn i markedsføringskanalen, med håp om at de vil abonnere senere», skriver nettavisen Puck. 

Mange skeptiske

Veien blir til der Google vil at vi skal gå

Det er ikke mangel på argumenter mot løsningen Lewis foreslår. Det er heller ikke mangel på artikler som Journalisten og andre bransjemedier har skrevet om salg av enkeltartikler tidligere. 

Både om hvorfor vi bør ha slike løsninger, og hvorfor de ikke fungerer.

I et intervju med Journalisten i 2016 uttalte blant annet nåværende Schibsted-direktør Øyulf Hjertenes, den gang sjefredaktør i Bergens Tidende, at ikke bare er det ønskelig, men det er helt nødvendig å åpne for mikrobetaling for artikler. 

Flere Journalisten snakket med den gang var positive til å teste dette ut. Noen lanserte også løsninger. Blant annet Morgenbladet. Etter hvert ble optimismen mindre, løsningene ble skrudd av og målet ble å skaffe digitale abonnenter. 

Så bør det legges til at noen forsøker seg fremdeles. Blant annet norske Parc Fermé; motorsportnettavisen selger enkeltartikler for rett under 30 kroner. 

Det bør kanskje også nevnes at en annen medieleder som uttalte seg om dette til Journalisten i 2016, var Anders Opdahl. Da sjefredaktør i Nordlys, nå konsernsjef i Amedia. Han hadde ikke veldig tro på enkeltartikkelsalg. Han mente fremtiden var å satse på salg av digitale abonnement. Ettertiden har vist at det ikke var feil. 

Men at abonnement var riktig, utelukker ikke at andre løsninger også kan være riktig. Etter en kraftig vekst har salget av digitale abonnement flatet ut, så kanskje har vi nådd en slags topp. Og mange er nå usikre på hva neste skritt skal være. 

Nå de unge

På Medieleder 2024-konferansen i Kristiansand for noen uker siden, uttalte VG-sjef Steiro at det som holder ham våken om nettene er hvordan nå de unge brukerne. 

Ideen til Washington Post-sjefen bør sees litt i dette lyset. Det kan fremstå som en noe uoverkommelig oppgave å få de unge til å betale for innholdet når vi har utfordringer nok med å få dem til lese eller se innholdet vi allerede lager som er gratis, men Lewis’ forrige jobb var som leder (og største eier) i det britiske medieselskapet The News Movement, som hadde unge brukere som sin målgruppe. 

Igjen, det betyr ikke at han har forstått noe som helst, men han har i hvert fall jobbet med noe som ligner litt.

Helt hvordan den amerikanske storavisen skal nå de unge og få dem til å betale mindre beløp, er ikke kjent. Kanskje finnes det heller ikke en helt konkret plan ennå. Det vi kanskje kan være enige om, er at løsningen må være enkel. Og da enkel for brukeren, ikke bare for oss som skal selge. Tidligere nevnte Parc Fermé selger med Vipps. Som er forholdsvis enkelt, men selv det tror jeg blir for komplisert hvis det skal være snakk om mer enn en artikkel nå og da. 

Lære av spillverdenen

Det beste hadde trolig vært det mange drømmer om, en felles innlogging for hele den norske mediebransjen. Mens vi venter på den løsningen, som jeg personlig ikke tror at kommer i min levealder, er det mulig å hente inspirasjon fra gamingindustrien. De kan mikrobetalinger. 

Å kjøpe en artikkel må være like enkelt som å kjøpe et «skin» i Fortnite, Roblox eller et annet dataspill. Og aldersmessig er det denne gruppen Washington Post – og vi andre – eventuelt skal nå med mikrobetalinger og enkeltsalg av artikler i årene som kommer, hvis det er veien framover.

Hva som er nytt, ikke minst sammenlignet med 2016, er hvor lett det er blitt å få folk til å mikrobetale for digitale produkter i spillverdenen. 

Men igjen: Det er mange utfordringer med prosjektet. Fra mediebransjens ståsted er det sannsynligvis mye bedre økonomi å selge abonnement. Lage bundler. Men vi må også lage løsninger som den kommende slekt vil ha. Det var ikke sånn at platebransjen jublet da Steve Jobs kom og fortalte at Apple ville selge enkeltlåter i Itunes ved årtusenskiftet. 

Flere mediehus som har eksperimentert med mikrobetaling, har funnet at kostnadene og kompleksiteten ofte overstiger fordelene. For eksempel kan det være vanskelig å oppnå tilstrekkelig volum til å kompensere for tapte abonnementsinntekter, som mange trekker fram som det viktige argumentet mot. Dessuten kan administrasjons­kostnadene ved å håndtere mange små transaksjoner være betydelige.

Og jeg har veldig forståelse for alle argumentene mot. Dette var også bakgrunn for at jeg takket nei til å implementere en slik løsning for cirka 10 år siden i avisen jeg den gang var redaktør for.

En viss interesse

Men hva mener så folket?

En Kantar-undersøkelse gjort for Mediebedriftenes Landsforening (MBL) i 2021 kan kanskje gi en liten pekepinn. Drøyt en tredjedel av de spurte viste interesse. 11 prosent var svært interessert, mens 25 prosent var ganske interessert.

MBLs konklusjon var at undersøkelsen viste at det ikke er voldsom interesse for å kjøpe enkeltartikler. Mitt spørsmål er om den konklusjonen kanskje er litt farget av at store deler av bransjen er skeptiske til hele konseptet.

Tallene viste tross alt at en tredjedel av de spurte faktisk er interessert å kjøpe enkeltartikler.

***

1. En «plutselig» redaktøravgang, kombinert med at Will Lewis hentet inn to tidligere kollegaer til å ta over avisens viktigste redaktørposter, er møtt med skepsis og sinne av de ansatte. Da det også ble kjent at Lewis hadde gitt beskjed til den avgåtte redaktøren om at han var kritisk til at avisen skulle publisere en artikkel som satte ham i et dårlig lys, mistet han mange støttespillere i redaksjonen. Artikkelen ble for øvrig publisert, og publiseringen skal ikke være årsaken til at redaktøren sluttet.

2. – Folk leser ikke sakene deres, skal være den direkte beskjeden Lewis ga til redaksjonen. 

«Middelaldrende mann om media» er en fast Journalisten-spalte. Les flere spalter her.

LES OGSÅ:

Amedia-redaktørers uavhengighet under lupen