Det vakte oppsikt da TV 2 i samarbeid med Telenor i 2005 la en milliard kroner på bordet for å få tv-rettighetene til norsk toppfotball i tre sesonger. Og det skapte PFU-harme da TV 2 i fjor høst – og med avtalen i hånd – nektet Bergens Tidende å filme gullseremonien inne på stadion, da byens fotballag Brann feiret sitt første seriemesterskap siden 1963.
Nå går dagens avtale snart ut, og Norges Fotballforbund (NFF) har lagt ut tv- og radiorettighetene på anbud for en ny periode. Men i motsetning til forrige gang, hvor TV 2 fikk rubbel og bit, er rettighetene denne gang delt opp i hele 23 pakker.
– Jeg er en konsekvens av den forrige avtalen, sier TV 2-reporter Sindre Olsen med et smil. Etter et par år i Aftenposten fikk Olsen tilbud om jobb i TV 2, da fotballavtalen var i boks. Men stillingen hans er definert som en prosjektstilling knyttet opp mot fotballavtalen, og den 29-årige Ålesund-guttens framtid i TV 2 kan derfor avhenge av hva NFF bestemmer seg for.
– Jeg er selvsagt veldig spent på hva som skjer nå. TV 2 har gjort en god jobb med produktet norsk fotball, og det har fotballen tjent på. Vi fortjener ny tillit, og det er ingen tvil om at det vil få store konsekvenser for TV 2 om vi skulle miste fotballen. Det er mye snakk om dette på TV 2 Sporten for tida, bekrefter Olsen.
Hemmelige søkere
Søknadsfristen for de ulike pakkene gikk ut 13. mai, men NFF ønsker ikke å opplyse om hvem og hvor mange som har søkt hva.
– Vi kommenterer ingenting vedrørende bud eller budgivere, fastslår NFFs generalsekretær Karen Espelund. Hun vil heller ikke si noe om når avgjørelsen vil bli offentliggjort.
– Avtalene vil gjelde fra 2009 for Tippeligaen og Adeccoligaen og fra 2010 for landskamper og toppserien. Vi kan bruke den tid vi trenger til å vurdere søkerne.
Medieprofessor Knut Helland ved Universitetet i Bergen, er ikke overrasket over den store medieinteressen for fotball. Men han er betenkt over måten dette gir seg utslag på.
– Det er veldig sterk konkurranse mellom mediene, og fotball er en uhyre populær publikumssport. Derfor blir fotball brukt for det den er verdt. Først av NFF som vil sikre seg mest mulig for den attraktive varen, og deretter av det medieselskapet som klarer å sikre seg rettighetene. Da gjelder det å bygge opp mest mulig rundt produktet, noe som til tider fører til søkte journalistiske vinklinger som utelukkende handler om produkteksponering. I 2001 ga han ut boka «Sport, medier og journalistikk», om norske journalisters arbeidsmetoder under fotball-EM 2000.
Helland mener at bruken av rettigheter fort kan gå ut over andre redaksjonelle områder også. Dels fordi rettighetene koster mye, og dels fordi overføringene fra kamper legger beslag på store ressurser og mye tid:
– Når noe prioriteres kraftig opp, må noe annet prioriteres ned.
Dolly Parton viktigere enn fotball
Da fotballavtalen mellom TV 2/Telenor og NFF ble framforhandlet i 2005, ble det mye mediestyr. Både rundt prislappen på én milliard og fordi fotballagent Rune Hauge ble sittende igjen med en andel på om lag 100 millioner kroner. Derimot ble det langt mindre oppmerksomhet rundt innholdet i avtalen, noe Helland er forundret over.
– Det er et paradoks at da Dolly Parton krevde kontroll over konsertbilder av henne, så protesterte norske medier høylytt. Men når det gjelder fotballrettigheter med restriksjoner som griper inn i den redaksjonelle friheten, så har norske medier akseptert dette frivillig, kommenterer Helland.
– Vi er veldig klare på at den som kjøper rettighetene til en av fotballpakkene skal ha full redaksjonell frihet, slik TV 2 har hatt med den eksisterende avtalen. Det er overhodet ingen bindinger i avtalen, sier generalsekretær Espelund som svar på kritikken fra Helland.
– Men Pressens Faglige Utvalg konkluderte med at TV 2 og Fotballforbundets nei til Bergens Tidendes ønske om å filme under gullseremonien er i strid med god presseskikk?
– Ja, men jeg er grunnleggende uenig med PFU på dette punktet. Det seremonielle må betraktes som en del av arrangementet som TV 2 har betalt for å få eksklusive rettigheter til.
TV 2 på plass
Mens NFF vurderer søkerne til den nye norske avtalen, drikker Sindre Olsen og fotograf Svenn Arve Lande kaffe hos viseborgermesteren Ernst Friedl i den lille byen Stegersbach i Østerrike, noen få kilometer unna grensen til Slovenia.
Her har Østerrikes landslag ladet opp før EM, og Friedl forteller om storinnrykk av 600 pressefolk til en søvnig småby (2500 innbyggere) som fotballen har sparket liv i. Olsen og Lande gir sitt bidrag med reportasjer både fra byen og treningsfeltet, det er jo TV 2 som har de norske rettighetene til Euro 2008.
– Vi er litt programforpliktet til å starte sendinger herfra tidlig. Vi må jo prøve å bygge opp forventninger og skape litt stemning innen mesterskapet begynner lørdag, forklarer Svenn Arve. Mens Sindre tilføyer:
– Isolert sett er Østerrikes landslag og Stegersbach ikke særlig interessant for våre seere, men EM er en stor happening, så terskelen ligger nok litt lavere enn normalt. Og i en slik setting gjør vi en dårlig jobb dersom vi ikke klarer å finne noe interessant.
Dårlig miks
TV 2-duoen er likevel fornøyd med utbyttet fra det østerrikske landslagets trening i Stegersbach, hvor det kraftige tordenværet skremte vekk flere tilskuere enn pressefolk. Ute på treningsfeltet har de fått et intervju med Østerrikes landslagstrener Josef Hickersberger, og like etterpå fikk Sindre en prat med landslagsspilleren Roman Kienast, som til daglig spiller i HamKam i den norske eliteserien.
– Jeg har ikke intervjuet ham før, men det var bare å peke på TV 2-mikrofonen, så kom han med en gang, smiler Olsen.
Like fornøyd er verken han eller Lande med at alle intervjuer etter kampene, både i den norske eliteserien og i internasjonale turneringer og mesterskap, må finne sted i mixed zone. Her samles all presse og gjør sine intervjuer med spillerne, med en reklamevegg med alle sponsorlogoene godt synlig i bakgrunnen.
– Å måtte filme her er faglig sett det verste jeg kan tenke meg. Men jeg er bare nødt til å følge reglene, sukker Svenn Arve og drømmer seg tilbake til gamle dager. Den gangen journalister og fotografer kunne oppsøke spillerne i garderoben, rett etter kampslutt.
– Der kunne vi få mye jubel og gråt. Stemningen forsvinner helt foran en reklamevegg som denne. Derfor kan det vi har gjort tidligere i dag, som å intervjue borgermesteren og vanlig folk i gatene, være befriende. Da kan du bygge saker med nærhet.
NRK på sidelinja
Selv om fotball-EM i publikumsmessig og kommersiell forstand er Europas største sportsarrangement, har Sindre Olsen og Svenn Arve Lande nesten ingen konkurrenter fra norsk tv. Av den enkle grunn at det altså er TV 2 (med samarbeidspartner Canal Digital) som har de eksklusive tv-rettighetene til fotball-EM for Norge. Så mens de har over 20 medarbeidere til stede i Sveits og Østerrike til enhver tid, nøyer NRK seg med et nyhetsteam på to.
– Deres hovedoppgave blir å lage innslag til vår nyhetsdekning av fotball-EM, forklarer NRKs sportsredaktør Øyvind Lund. At det europeiske fotballforbundet UEFA droppet allmennkringkasterorganisasjonen EBU til fordel for sportsagenten SportFive på tv-fronten, tar han med ro.
– Det er slik verden er blitt, og jeg lar meg ikke hisse opp over det. Også NRK har ved en del anledninger kjøpt medierettigheter gjennom sportsagenter, sier Lund.
I mangel av tv-rettigheter vil statskanalen ikke ha noen egne program fra fotball-EM. Men nyhetsretten med bilder fra TV 2 muliggjør en utvidelse av sportsflaten i Kveldsnytt fra tre til åtte minutter, de dagene det er spilt kamper.
– Det er litt trist ikke å være til stede der hvor det skjer, men jeg gjør den jobben jeg blir satt til å gjøre. Og denne gangen blir det å jobbe fra Oslo med nyhetsinnslag fra EM, sier Mr. Fotball i NRK, Arne Scheie.
Om det ikke blir mye fotball på tv i NRK, kan radiofolket by på mer. NRK har nemlig radiorettighetene for Norge, og det betyr 13 direkteoverførte EM-kamper, fordelt på seks kamper fra den innledende runden samt de syv sluttspillkampene.
– De første kommenterer vi fra studio i Norge, men til finalespillet reiser vi ned og er på plass der det skjer, forteller Lund.
Rettigheter og forpliktelser
Euro 2008 er første gang UEFA ikke har solgt EM-rettighetene til EBU. For mens hensyn som bedre og sikrere distribusjon tidligere har fått rettighetseiere til å foretrekke EBU (med NRK og TV 2 som norske medlemmer), har UEFA denne gangen valgt å selge til høystbydende.
Det ble det tyske rettighets- og agentselskapet SportFive som fikk tilslaget, og som deretter har solgt rettighetene til fotball-EM 2008 til de enkelte landene. I Norge ble det TV 2 som kjøpte rettighetene, men hvor mye kanalen måtte betale, vil sportsredaktør Bjørn Taalesen ikke opplyse.
Derimot kan han bekrefte at det fulgte mange forpliktelser med kjøpet. Blant annet har TV 2 hatt krav om å sende åtte «EM-magasin»-programmer i forkant av EM. Programmene er produsert i regi av UEFA, og har som hensikt å bygge opp interessen for forbundets store arrangement.
– Det er vanskelig å oppfatte programmene som noe annet enn promo. Jeg liker det ikke, men slik er det, innrømmer Taalesen.
Han presiserer likevel at TV 2 fikk med en reservasjonsklausul i avtalen som gjorde det mulig å la være å sende de åtte programmene. Det betinger at TV 2 mener innholdet er av slik art at det er umulig å sende.
– Så selv om vi har underskrevet avtalen som tilsier at vi skal vise EM-magasinene, så har vi ikke gitt fra oss det redaksjonelle ansvaret, sier Taalesen.
Og hvis noen skulle lure; programmene er sendt på TV 2.
Litt gratis, litt betal
Også når det gjelder overføringen av kampene, stiller UEFA krav til rettighetshaverne. TV 2 er forpliktet til å sende 19 kamper gratis på sin hovedkanal, inkludert blant annet åpningskampen og sluttspillkampene. Ytterligere 12 sendes på betal-tv-kanaler, i regi av Canal Digital.
– Det var bare et tidsspørsmål før dette ville skje. Men at NRK ikke får sende kampene syns jeg er helt udramatisk, så lenge rettighetene går til et selskap med stor distribusjon og som viser mange av kampene på en gratiskanal, sier professor ved Trondheim Økonomiske Høgskole, Harry Arne Solberg.
Han er likevel betenkt over hva de store pengene kan bety for det redaksjonelle produktet hos rettighetshaveren.
– Vi har sett at rettighetsavtaler som denne påvirker den redaksjonelle dekningen. Eieren vil at publikum skal få et positivt inntrykk av arrangementet, samtidig som rettighetshaveren har egeninteresse av en positiv vinkling. Det gir mindre kritisk søkelys på det aktuelle området, samtidig som det blir mer aktiv promotering av produktet, uttaler Solberg.
Fra vondt til verre
Solberg mener at tilstanden går fra vondt til verre når så mange av dagens store medieaktører er involvert i både avis, nett og tv. Det fører til en krysspromotering, der det blir viktig for aktørene å skape oppmerksomhet rundt produktet på flere plattformer.
– Det er neppe tilfeldig at TV 2-eide Nettavisen dekket Tour de France så mye som de gjorde, etter at TV 2 hadde fått tv-rettighetene til det store sykkelarrangementet. Tendensen i sportsdekningen i mediene er at det blir mer og mer promotering av egne produkter, hevder Solberg og eksemplifiserer med TV 2:
– På hovedkanalen handler det i stor grad om promotering av egne fotballprodukter, mens diskusjoner og mulige problematiseringer helst legges til TV 2 Zebra og TV 2 Sport, to kanaler med lav seerdekning. En opplagt konsekvens av milliardinvesteringen, hevder Solberg.
– Vi kan sikkert bli mye flinkere til å sette et kritisk søkelys på sporten, medgir Sindre Olsen når han får høre Solbergs kritikk.
Oppdraget i Stegersbach er over og kveldsmørket har senket seg, der vi suser bortover motorveien på vei tilbake til Wien. Olsen er sliten etter en lang dags arbeid, men ikke mer enn at han vil motsi Solberg-kritikken litt.
– Selv om det sikkert er mye vi kan bli bedre på, tror jeg at mange klubber opplever en del av vår journalistikk som ubehagelig. Det er mye fra deres indre liv vi har skildret, som de helst så ikke ble brettet ut.
Ball med nettsus
Etter hvert som flere medieaktører sprer sine produkter på flere plattformer, har også kampen om fotballen fulgt etter. Med nettet som den viktigste nye arenaen, noe som avspeiler seg klart i rettighetspakkene som NFF har satt opp for fotballen. Syv av de 23 pakkene handler om fotball på nett.
– Det er interessant at vi nå også får nye globale aktører på banen. Microsoft har strategier i forhold til tv-formidling, og har i Norge gått sammen med Dagbladet om å søke rettigheter til norsk fotball på nett. Men mens Dagbladet er støpt i gamle publisistiske idealer, er Microsoft en del av en global nettindustri uten publisistiske tradisjoner og uten forpliktelser overfor kringkastingsloven, påpeker Knut Helland og tilføyer:
– Og når kommer Google med i budrundene?
Mer styrt journalistikk
Helland tror at medierettighetene til sport er i ferd med å gå tapt for de tradisjonelle publisistiske selskapene, grunnet de store pengebeløpene som er knyttet til avtalene. Hva gjør dette med journalistikken? spør Helland, og antyder selv at et mulig svar kan være at journalister blir mindre uavhengige når bedriften har brukt mye penger på et bestemt felt. De blir mer forpliktet til å bygge opp et journalistisk produkt, slik at bedriften får mest mulig igjen for investeringene.
– Fotballrettighetene i Norge er problematisk i forhold til markedsføringsloven, konkurranseloven, kringkastingsloven, Vær Varsom-plakaten og Tekstreklameplakaten. Interessant nok har Konkurransetilsynet vært mer aktive i forhold til fotballrettighetene enn Norsk Presseforbund har vært. Jeg har også til gode å se skikkelig undersøkende journalistikk i NRK og TV 2 om rettighetsproblematikken, og dette er et problem for journalistikken, mener Helland.
Avviser kritikk
– Jeg er vant med at Helland kritiserer oss, men jeg reagerer på at han setter spørsmålstegn ved TV 2-journalistenes integritet. Vi har hatt en rekke kritiske saker om NFF, så det er direkte tøv å hevde at vi blir redigert av dem. Men kanskje ser virkeligheten litt annerledes ut på Universitetet i Bergen enn den gjør for oss andre, svarer Taalesen som har skrevet boka «Milliardavtalen» om den forrige rettighetsrunden.
Heller ikke NRKs sportsredaktør Øyvind Lund mener det er hold i Hellands kritikk. NRK prioriterer etter vesentlighetsgrad, ikke rettigheter, understreker han.
– NRK er et stort mediehus med mange uavhengige redaksjoner som ikke lar seg styre, og som gjør sine helt egne redaksjonelle vurderinger. Men ofte kan det være slik at en mediebedrift sikrer seg rettigheter til områder de har spesiell interesse for. Det kan forklare hvorfor en mediebedrift har bredere dekning av et felt der den også har rettigheter, sier Lund.
Naturlig med promo
Knut Helland trekker fram NRKs manglende dekning (utover ren nyhetsdekning) av Terje Bogen og Sponsor Service-saken samt TV 2s promotering i Sportsmagasinet av kommende tv-kamper på kanalen som to sentrale eksempler på hvor rettigheter og avtaler har påvirket det redaksjonelle. Og på dette punktet vedgår Bjørn Taalesen at medieprofessoren har et poeng.
– Det er naturlig med større fokus på det vi selv har sendinger om. Da vi hadde engelsk fotball, kunne en norsk fotballspiller i England knapt åpne øyelokket uten at vi var der. Nå kan de gjøre både det og mye mer i fred for TV 2, sier Taalesen.
Generalsekretær Espelund syns også at det er helt naturlig at TV 2 promoterer sine fotballsendinger, og at Hellands skyts mot fotballen på dette punktet blir helt misvisende.
– Alle tv-kanaler driver med egenpromotering av programmer, enten det gjelder serier og filmer eller debatter og dokumentarer. Og avisene forteller veldig gjerne på forhånd om hva du kan glede deg til å lese i helgemagasinene deres. Da blir det direkte søkt å trekke fram egenpromotering av fotball som en konsekvens av rettighetsavtaler, sier Espelund.
Kommers fest i partytelt
I Stabekk har den brasilianske fotballspilleren Alanzino bydd opp til dans, der han elegant glir igjennom Ålesund-forsvaret før han scorer målet som sikrer Stabæk seieren i eliteserieoppgjøret.
Etter kampen samles både han, andre spillere og mediene i det store partyteltet NFF har rigget til. Tre vegger mangler, men den ene som er, er til gjengjeld dekorert med logoene til samtlige av eliteseriens sponsorer – eller Tippeligaen, som er seriens offisielle navn.
Og det er altså foran denne reklameveggen alle intervjuobjekter havner etter kampslutt. For selv om det er TV 2/Telenor som har de norske fotballrettighetene, må også andre medier akseptere at alle intervjuer etter kampslutt gjøres her.
– Arbeidsforholdene for journalister på fotballkamp er blitt mye verre de siste årene, sier VG-journalist Dag Langholm. Han mener at TV 2-avtalen og deres førsterett har gitt de andre dårligere tid og større press på deadline.
– Verst er det likevel at det blir vanskeligere å stille egne spørsmål, når alle står i kø og henger over hverandres skuldre for å få med seg det som blir sagt, klager Langholm.
Vil fortsette praksisen
Men Langholms klage hjelper nok lite, for NFF antyder at det neppe blir noen vesentlig endring på dette punktet.
– Vi anser at denne praksisen bør videreføres, bekrefter Karen Espelund.
Knut Helland mener dette kan fungere som et eksempel på hvordan journalister blir bedt om å gjøre ting som er vanskelig forenlig med publisistiske idealer. I likhet med Norsk Presseforbund er han likevel mer opptatt av at alle forpliktelser som hefter ved de kommende fotballrettighetene blir åpne for alle å se.
– Fotball er et felt med så sterke kommersielle interesser at man må ha gjennomsiktighet, slik at alle kan vurdere de premissene pressen må jobbe under, sier Helland.
Men ifølge NFFs generalsekretær bommer han med dette kravet på mål nok en gang.
– Rettighetsavtalene er forretningsavtaler, hvor det vil være uaktuelt å offentliggjøre alt. Det vil derfor ikke være snakk om gjennomsiktighet, slik Helland ønsker, fastslår Espelund.
