Fredriksstad Blad ville bli størst på Instagram: – Å nå de unge har en kjempeverdi

I 2023 satte Fredriksstad Blad seg et litt spesielt mål. De ville bli størst på Instagram blant alle Amedia-avisene. På årets aller siste dag tok de førsteplassen med 18.800 følgere. 

Nå, kun et par uker senere, har de bikket 19.100. 

Strategien var mest for gøy, forteller sjefredaktør René Svendsen. Men det ligger mer bak, viser det seg når vi setter oss ned med den erfarne bladfyken. Instagram har nemlig en demografi det er svært viktig for avisa å treffe. 

Some-startet i 2007

For Svendsen begynte det hele i 2007. Han var nyansatt i VGnett, og fikk tidlig ansvaret for det aller nyeste av den nyeste, nemlig å drive VGs Facebook-side. 

I starten bestod Facebook stort sett kun av personlige profiler. Etter hvert ble det også mulig å lage sider. 

– Da det ble snakk om at VG skulle ha sin egen Facebook-side, fikk jeg beskjed av min sjef, Espen Egil Hansen, om å ta ansvar for sosiale medier. Jeg har vel vært opptatt av sosiale medier helt siden da, forteller han. 

Nå har Svendsen blitt eldre, og selv om han ikke er Tiktok-bruker på samme måte som han var en Facebook-bruker, er han fortsatt engasjert i hvordan sosiale medier henger sammen. 

I jobben i VG, Amedia og nå i Fredriksstad Blad har Svendsen jobbet mye med hvordan sosiale medier kan brukes i redaksjonell sammenheng og som base for  kilderesearch. 

Gratis eksponering

Fredriksstad Blad har gått fra å være en ganske stor og dominerende lokalavis på papir, til å ha en forholdsvis vellykket digitaltransformering bak seg. Hele 77 prosent av abonnentene er nå heldigitale.

– Det er vel en eller to aviser i Amedia som har litt høyere digital andel enn oss, men vi er helt der framme. Vi skal fortsette å gi ut papiravis, men vi ser jo en ende på det, litt frem i tid, sier Svendsen. 

Rekkevidden er god blant de over 40 år, for abonnentene er stort sett alle over 40. Det er de under 40 som er vanskelige å nå, forteller han. 

– Hva når de som i dag er 15-25 blir 40? Kommer de til å abonnere i like stor grad, og kommer de til å klare å finansiere journalistikken på det nivået vi gjør nå? Det er det store spørsmålet, hvordan får vi til det? 

Fredriksstad Blad har ikke hatt ressurser til å prioritere en offensiv ungsatsning. De har i stedet valgt å satse på en litt annen måte. 

Målet med satsingen på sosiale medier har ikke vært å tjene penger, men heller å gjøre de unge i området oppmerksomme på at de faktisk har en lokalavis. 

Sosiale medier går i faser. Facebook er nå for de eldre, de nedprioriterer nyhetsposter, men Instagram, da nærmere bestemt Instagram Reels og Tiktok, har fungert bedre og er mye lettere for redaksjonen å håndtere, forteller Svendsen. 

– Målet er ikke nødvendigvis å sende folk videre til en artikkel, men heller gi dem noe som får dem til å tenke at denne informasjonen fikk jeg av lokalavisa mi, forteller han.

– Sosiale medier er litt det nettavisa vår var før vi kunne ta betalt for den: En gratis eksponering av lokalavisa for unge mennesker. Sosiale medier erstatter papiravisa på kjøkkenbordet hjemme, noe folk i min generasjon har vokst opp med. 

Han legger til: 

– Det å nå unge på sosiale medier har en kjempeverdi utover det å faktisk få inn penger på det. Dette får vi jo ingen penger for, snarere tvert imot. 

Hårete mål

Målet om å bli størst på Instagram i Amedia, har Svendsen kalt hårete. 

– Vi er vant til at kjøttvekta rår litt oss lokalaviser mellom. Er du stor og har et stort dekningsområde er det lettere å bli størst. 

– Vi har 19.000 følger som vi treffer jevnlig med det innholdet vi publiserer, og vi evaluerer hele tiden hva vi gjør. Vi driver ikke med bevisstløs posting. Vi ser fort hva som funker og hva som ikke funker, sier Svendsen og viser fram et eksempel på hva som har funka den siste tiden. 

– Vi hadde hatt to tragiske hendelser der to unge mennesker døde i løpet av to uker. Først en 18-åring fra Fredrikstad som døde i en skiheisulykke, og så en 15 år gammel skoleelev som rett og slett faller om i skoletida og blir hentet av redningshelikopter i skolegården og dør på sykehuset. 

– Vi dekket begge hendelsene på vanlig måte, men vi ser at de vi treffer i de tradisjonelle kanalene er over 40. 

I begge tilfellene er informasjonsbehovet stort, fastslår redaktøren.

Ganske tidlig begynte det å gå rykter blant de unge om hva som kan ha skjedd, forteller han. De bestemmer seg for å legge ut korte innlegg rettet mot de unge der de forteller om hva som faktisk skjedde og for å avkrefte ryktene. 

– Vi ser da med enorm tydelighet, når vi kommuniserer noe av det samme tingene på Instagram og Tiktok som på nettsiden vår, at vi treffer komplett. Vi klarer å informere og være viktige for hele lokalsamfunnet. 

Korte saker som går rett på sak

Mediebransjen har endret seg mye de siste årene. Papiravisene har langt på vei fått sin dødsdom og det er de digitale brukerne, og abonnentene, som til syvende og sist skal finansiere journalistikken fremover. 

– Om 20 år er dagens 15-åring 35. Vi må faktisk ta noen grep for å sørge for at det skal fungere best her og nå, men også i framtida, sier Svendsen engasjert. 

– Vi kunne selvsagt lent oss tilbake og sagt: «Slapp av, når de blir 40, abonnerer de.» Jeg tror ikke det, for om de har levd hele sitt ungdomsliv og unge voksne liv, uten å kjenne til lokalavisa, kommer de ikke plutselig til å ha behov for den. 

Svendsen har lagt merke til andre aviser som heller satser på å publisere korte, kjappe tradisjonelle reportasjer på sine sosiale medier. 

– Jeg ser at de samme avisene ikke nødvendigvis vokser like fort som det vi gjør, sier han og forklarer: 

– Vi bruker ikke mye ressurser, men vi lager veldig korte ting som går rett på sak. 15-åringen gidder ikke å vente de fem sekundene det tar å fortelle at hei, jeg heter det og det, og jobber her. De forventer å få info i løpet av det første sekundet. 

Venter ny some-ansvarlig

Svendsen er nok over middels interessert i sosiale medier. Den siste tiden har han virkelig fått kjørt seg som sjefspubliserer på både Instagram og Tiktok, for de siste ukene, mens avisa venter på ny some-ansvarlig, er det Svendsen selv som har sittet med ansvaret. 

Mathilde Halstensen, som fram til nå har hatt ansvaret, har gått inn i et vikariat i Amedia-konsernet, og mens Svendsen venter på at hennes vikar, Karoline Skrøder, skal komme på plass 1. februar, har han tatt over jobben med å poste små korte nyheter, flere ganger daglig. 

– Det er jo ikke alle redaktører som har et veldig aktivt forhold til sosiale medier, det skjønner jeg kjempegodt, sier han og ler godt. 

– Nå føler jeg at jeg er der jeg var i 2008 igjen. Jeg har lært å klippe og lage reportasjer, jeg klarer å legge inn teksting og tekstblokker. Jeg synes det er fantastisk gøy. 

Rettelse: I en tidligere versjon sto det at René Svendsen hadde hatt hovedansvaret for sosiale medier de siste månedene. De riktige er siste ukene.