Hvem tjener på klippjournalistikken?

Her om dagen ble det sendt ut en presseinvitasjon fra et norsk departement. En sjekk i Retriever Atekst viste at nyheten genererte 16 pressemeldinger fra andre organisasjoner som ville aktualisere sine PR-budskap om hendelsen. Og journalistene skrev av: på tre dager publiserte 100 norske medier 400 saker – de fleste basert på pressemeldingene. Under en fjerdedel av disse sakene var originale nyheter – resten var gjenbruk av pressemeldinger og byråartikler.

Journalistenes ukritiske gjenbruk av kildenes PR-materiale er påvist år etter år av forskere i Norge, Europa og USA. En viktig årsak til Klipp&Lim-journalistikken er trolig begrensede ressurser i nyhetsredaksjonene. Masteroppgaven om oljejournalistikk viser at jo færre ressurser redaksjonene har, jo færre egensaker og jo mer klipp&lim blir publisert. Redaksjonene med kortest arbeidstid per sak er de som har færrest egensaker, og som gjenbruker og kopierer mest fra andres ferdiglagede materiale.

Doing more with less

Et vanlig mål på kvalitetsjournalistikk er at journalistene selv, uavhengig av kildenes påvirkning, finner egne kilder og skriver egne saker. Slikt arbeid koster tid og penger. Det er billigere å gjenbruke ferdig produsert materiale fra PR og byråer. Det har skjedd lenge, klipp&Lim er ikke noe nytt[i]. Men kostnadskuttene i mediekonsernene og veksten i PR- og kommunikasjonsbransjen kan føre til enda mer kopijournalistikk.

Norske mediekonsern har i flere år blitt utsatt for det forskerne kaller rasjonaliseringshypotesen: færre journalister skal produsere flere nyheter. Mange av de mest erfarne journalistene nedbemannes ut av mediehusene – en kompetanseflukt som PR-bransjen nyter godt av. På et halvt år meldte en av fire journalister i Journalistens spalte «Mediefolk» overgang til PR.

Kommunikasjonsbransjen blir stadig mer profesjonell i å tilrettelegge mediehendelser og PR-materiale tilpasset journalistenes nyhetskriterier. To av tre pressemeldinger jeg sjekket ble gjenbrukt av journalistene. Det var organisasjonene med mest PR-ressurser som fikk størst nyhetsdekning i saken om mulig oljeboring utenfor Lofoten, Vesterålen og Senja. Noen vil si det er et demokratisk problem: f.eks. var fiskere langt sjeldnere hovedkilder i denne saken enn oljebransjens PR-folk.

Skjerp Vær Varsom Plakaten?

Tekstreklameplakatens punkt 6 sier at journalister må være særlig kildekritiske overfor PR-materiale, og redegjøre for bruk av slikt materiale. Plagiatkontrollene i oppgaven viser at flere journalister klipper og limer fra pressemeldinger uten å opplyse om kilden. For leserne blir det da vanskelig å se forskjell på PR og journalistikk. Det kan svekke folks tillit til journalister og nyhetsmedia.

Klipp&Lim-journalistikken bryter raskt Tekstreklameplakatens punkt 6.: - Unngå ukritisk videreformidling av PR-stoff. En særlig aktsomhet og kildekritisk vurdering er nødvendig når redaksjonen mottar tips og materiale fra profesjonelle informasjonsleverandører. Dersom redaksjonen publiserer tekst, bilder, grafikk, lyd- eller videoopptak som er hentet fra PR-materiell, skal det gjøres oppmerksom på dette[ii].

Kanskje bør dette punktet inn i Vær Varsom-plakaten, som også kunne fått følgende tillegg:

- Vær spesielt varsom ved bruk av alt materiale som ikke har byline eller navn på personen som har produsert materiale redaksjonen og/eller journalisten mottar.

- Unngå en-kilde-journalistikk. Å «balansere» en sak ved å Klippe&Lime fra to eller flere pressemeldinger er ikke å bedrive kildekritikk.

Det er ikke håpløst. Bergens Tidende sendte i år fem journalister til Nicar-konferansen i USA. Jeg skulle ønske flere mediekonsern satset på slik digital kompetanse: å mestre dataverktøyene for effektiv digital research, der du effektivt finner egne kilder til egne saker.