Redaktør Helge Øgrim i Journalisten. Foto: Birgit Dannenberg
Redaktør Helge Øgrim i Journalisten. Foto: Birgit Dannenberg

Medienes regnestykker

(LEDER): Bundet kapital og defensiv strategi truer overgangen til heldigital framtid.

Mange nettaviser har allerede tilstrekkelige inntekter til å finansiere en solid nyhetsdekning og levere overskudd til eierne, skriver Robert Picard i en analyse av det amerikanske mediemarkedet. Han spør hva som hindrer mediehusene i å legge en plan for å avvikle papiravisene og satse heldigitalt:

Digital annonsering gir bare 10–15 prosent av salgsverdien man kan hente i avisene, først og fremst fordi plattformen ikke appellerer like sterkt til varehandel og merkeannonsering. Den er heller ikke like effektiv. Samtidig øker betalingsviljen for digitalt abonnement langsomt, påpeker eierne. Men Picard mener resonnementet ikke tar hensyn til at digital publisering har en helt annen kostnadsprofil og derfor ikke krever samme inntjening.

Redaksjonelle lønninger står for 10–15 prosent av utgiftene til avisdrift mot over 50 prosent på nett, siden teknisk produksjon og distribusjonen er mye billigere.

Så lenge annonsørene er villige til å investere store beløp på papir, vil ikke mediebedriftene si fra seg inntektsstrømmen fra gamle medier. Det skal de jo heller ikke i dag, men vi nærmer oss grensen for hvor lenge vi kan styre uten kart.

Ifølge Picard er fortsatt mye kapital bundet i eiendom, trykk og distribusjon, investeringer bedriftene ikke kan avhende til fornuftig pris. Det forsinker reorienteringen som er nødvendig for å overføre de tradisjonelle medienes fulle kompetanse og merkevarestyrke til nye medier. Oppstartsbedrifter mangler ifølge amerikaneren det gjennomslaget som må til for å prege det offentlige ordskiftet og sikre at det beste i journalistikken også preger det digitale ordskiftet.

Selv om det er store forskjeller på USA og Norge, har resonnementene noe for seg. Det samme gjelder kanskje også Frederic Filouxs argumenter for å øke prisen på papiraviser betydelig, siden de mest prissensitive leserne allerede er falt fra.

Men dessverre har defensive strategier fortsatt forrang. Nå fører de til at konsernene kutter grovt i redaksjonell stab. Dermed risikerer de å forsterke opplagsfallet i en fase når det nettopp er innholdsmessig kvalitet, dyp teknologisk innsikt og sterke markedsavdelinger som trengs for å vinne fram. Fagforeningene bør følge BT-klubbens eksempel og sette enda skarpere søkelys på ledelsens kompetanse, strategi og prioriteringer.