Eirik Hoff Lysholm, publisher i Dagsavisen, forsøker å skissere framtiden for mediebransjen. Foto: Jan Inge Haga
Eirik Hoff Lysholm, publisher i Dagsavisen, forsøker å skissere framtiden for mediebransjen. Foto: Jan Inge Haga

Kjære mediekolleger, det er på tide å legge vekk prestisjen

KOMMENTAR: 70 aviser er til salgs, ledere flykter fra bransjen, lesere og annonsører faller fra. Og jeg er blitt spurt om å spå hva medieåret 2016 bringer., skriver Eirik Hoff Lysholm.

Publisert   Sist oppdatert

Vi er sammen i livbåtene. Det finnes ikke store, trygge skuter. Alle har egentlig krasjet i et isfjell som heter Google og et annet som heter Facebook. Omtrent sånn kan jeg tenke meg å starte et foredrag jeg skal holde om noen dager. Bildet av livbåtene, isfjellet, Google og Facebook har jeg lånt av den svenske mediekommentatoren Viggo Cavling på Breakit.se.

Denne kommentaren er tidligere publisert i Dagsavisen og gjengis med tillatelse

I løpet av et år har jeg gleden av å få fortelle om Mediehuset Dagsavisen til mange. Over fem år må det minst ha blitt nærmere 100 foredrag for aviser og mediebedrifter, organisasjoner og andre interesserte i inn- og utland. Alt fra verdens avisorganisasjon til store mediebedrifter som VG og NRK, til mindre, men like viktige, som Finnmark Dagblad og Klassekampen. Fullsatte saler fra Biblioteklederkonferansen eller Rotary til pensjonistforeninger med ti-femten lyttere. Alle skal med - jeg sier sjelden nei. Det er en ære og et privilegium å få lov til å snakke om Dagsavisen, Fremtiden, Moss Dagblad og Rogalands Avis.

Les hva Journalisten har skrevet om Dagsavisen tidligere

Folk pleier å like et
positivt budskap
i dagens medievirkelighet

Det er alltid hyggelige opplevelser. Folk pleier å like et positivt budskap i dagens medievirkelighet. Vår snuoperasjon de siste årene er på mange måter en historie om et liv etter døden. Det har vært svært hardt arbeid, men vi er stolte av det vi har fått til. Derfor fortelles historien om hvordan én avis med enormt underskudd er snudd til fire papiraviser og sju nyhetsnettsteder med framtidshåp. Jeg kan aldri garantere at dette går bra i fortsettelsen også, men jeg kan garantere at vi med det utgangspunktet vi hadde for fem-seks år siden aldri ville vært her i dag om vi ikke hadde gjort ting litt annerledes enn alle andre.

Nå er jeg blitt spurt om å se inn i krystallkula av Mediebedriftenes Landsforening (MBL). Foran noen utvalgte medietopper skal jeg altså spå hvordan 2016 blir. Jeg har ikke tenkt å snakke om duppedingser, digitale løsninger, nye former for annonsesalg og content marketing, eller innholdsmarkedsføring som det heter på godt norsk. Jeg kunne selvsagt snakket om disse tingene også, men det er det nok av andre som gjør. Nei, jeg har tenkt å fokusere på hva som gjør de norske avisene spesielle, viktige og umistelige. Og hva som kan gjøre oss levedyktige på lang sikt.

Les Journalistens dekning av omstilling og nedbemanning i mediebransjen

Vi har alle fått på oss
redningsvest og er
ute i livbåtene

Første bud er at vi må innse at vi alle har fått på oss redningsvest og er ute i livbåtene. Finansieringen av journalistikken er under press. Det er ingen forskjell på oss lenger. Også de store, tradisjonelt rike avisene er ute i det samme ruskeværet. Vi har alle støtt på de to isfjellene som Viggo Cavling så treffende beskriver. Om vi har hoppet fra et cruiseship eller en liten fiskeskøyte, er vi alle i livbåtene nå. Google og Facebook stikker av med stadig flere reklamekroner og mer av lesernes oppmerksomhet.

Når vi har innsett det, må vi erkjenne et par ting til:

1. Det er enormt viktig at vi klarer å komme oss tørrskodd på land igjen. Ikke fordi vi på død og liv må berge de bedriftene vi leder, men fordi norske aviser i sum utgjør en umistelig del av det norske demokratiet, nasjonalt og lokalt. Det står ingen andre klare til å overta samfunnsoppdragene vi forvalter hvis vi bare lar avisene våre seile sin egen sjø. Et samfunn uten noen som overvåker statsmakt og næringsliv, kan knapt kalles et demokrati. Lokale medier gir livskraft til lokale samfunn. Vi har et ansvar.

2. Vi må samarbeide hvis vi skal klare det. Det vil tvinge seg fram fusjoner og samarbeid. Digitalt bør vi samarbeide om løsningene. Derfor har vi i Dagsavisen inngått kommersielt samarbeid med Nettavisen. Redaksjonelt bør vi utfylle hverandre, slik summen av Dagsavisens nasjonale og internasjonale journalistikk i kombinasjon med RAs lokaljournalistikk, er blitt en mye bedre avis for våre lesere i Stavanger. Her har vi alle en mulighet.

Jeg spår at verdibasert
eller lokalt eierskap
blir vanligere

Dagsavisens overlevelse er definitivt skapt gjennom samarbeid. Uten å samarbeide med Schibsted-konsernet om kreative løsninger rundt trykk og distribusjon, hadde vi ikke vært der vi er i dag. Og uten å samarbeide tett redaksjonelt, ville vi ikke berget lokalt mediemangfold og konkurranse i byer som Oslo, Drammen, Moss og Stavanger. Vi har søkt løsninger som gjør at flere redaksjoner bidrar til et fullverdig redaksjonelt produkt, i stedet for at hver enkelt redaksjon skal bli mindre og mindre, og produktet tynnere og tynnere.

Jeg spår at verdibasert eller lokalt eierskap blir vanligere for aviser enn børsnoterte konsern, og jeg tror også at utgavemodellen vår vil tvinge seg fram som løsning for mange andre. Det er gjort med suksess av USA Today. Vi ser konturene av at Schibsted vil forsøke det samme med de største avisene i Norge, og det ble også tatt initiativ til det samme i Sverige. I Sverige mislyktes forsøket på å samordne Schibsted-eide Svenska Dagbladet med 28 lokalaviser. Nevnte Viggo Cavling hevder at hele fusjonsprosessen strandet på grunn av prestisje.

Prestisjen må også legges bort. Det kan ikke bety noe om jeg, Arne Strand eller Hege Ulstein skriver under logoen til Dagsavisen, Moss Dagblad, Fremtiden eller Rogalands Avis. Det som betyr noe, er at vi blir lest.

Eirik Hoff Lysholm er publisher i mediehuset Dagsavisen

Interessert i medienyheter? Følg Journalisten.no på Facebook og få nyhetene i strømmen din: