Ja til sponsing av journalistikk

Artikkelen er første gang publisert i bloggen til Svein Brurås. Gjengitt med tillatelse.

Sponsing har lenge vært en akseptert finansieringskilde for journalistikk. Det har hittil vært mest brukt i tv og dokumentarfilm, men også på andre plattformer. Sponsing er ikke en trussel mot den journalistiske uavhengigheten, så lenge sponsoren ikke blander seg inn i redaksjonelle valg og avgjørelser. I en tid da de journalistiske mediene har mistet mye av sine tradisjonelle inntektsstrømmer, er sponsing en alternativ inntektskilde – og det kan være en ryddiginntektskilde.

Les også: Krumsvik mener sponsing ikke svekker journalistikken

Jeg tror «VG Familieliv» ville fremstått som mer spiselig for både publikum og for journalistmiljøet dersom det hadde vært presentert som sponset journalistikk, og ikke som Content Marketing.

«Aktualitetsjournalistikk»

Vær Varsom-plakatens punkt 2.8 slår fast at sponsing av nyhets- og aktualitetsjournalistikk «er uforenlig med god presseskikk». Jeg har aldri tidligere ansett denne bestemmelsen som noe problem. Den har for øvrig en parallell i kringkastingsloven. Nyheter og nyhetsreportasje skal ikke sponses. Ingen ønsker vel en situasjon der rapporter fra krigen i Syria er sponset av McDonalds, eller at Scandic Hotels sponser dekningen av vinterens rasulykker på Vestlandet.

Men kan ikke Rema 1000 sponse en sak om hvordan foreldre kan lære barna gode sparevaner? Kan ikke Scandic Hotels sponse en sak der barneombudet gir råd om nettbruk blant unge? Kan ikke Elkjøp sponse en sak om gode leksevaner? Skal vi oppfatte Vær Varsom-plakaten så strengt at dette ikke er mulig? VG oppfatter det tydeligvis slik. Nå har også PFU sluttet seg til denne vide forståelsen av begrepet «aktualitetsjournalistikk». Utvalget uttalte forrige uke at «innholdet på VG Familieliv presenterer aktuelle tema, og er dermed ikke noe som kan sponses».

Les også: - VG snylter på sin egen redaksjons troverdighet

Jeg har vanskelig for å se at de nevnte sakene er typisk aktualitetsjournalistikk. Vi ser daglig på norske tv-skjermer sponsede programmer som er minst like «aktuelle» som sakene i VG Familieliv. Det er ingen grunn til at saker av den typen som VG legger ut under VG Familieliv ikke skal kunne omfattes av en sponsoravtale. Men da må altså Vær Varsom-plakatens punkt 2.8 endres – eller eventuelt tolkes på en mer liberal måte enn både VG og PFU gjør i dag.

Det ser ut som journalistikk

VG ble nylig felt i PFU fordi Content Marketing-konseptet «VG Familieliv» som lages i samarbeid med Rema 1000 ligner for mye på journalistikk. Pressens Faglige Utvalg finner det vanskelig å skille dette stoffet «utseendemessig» fra det øvrige redaksjonelle stoffet.

Ja, de fleste vil oppleve det akkurat slik. Det er ikke bare vanskelig, men umulig å se hva som skiller Content Marketing-sakene fra VGs øvrige saker – bortsett fra varslingen som lagt til over og under sakene. Presentasjon, layout og design er ganske så likt. Fonter og skriftbilde er tilnærmet identisk.  Bildebruk og bildetekster, ingress og byline, avsnitt og mellomtitler, intervjuteknikk, sitatteknikk, fortellerteknikk, kildereferanser – alt er som i en ordinær journalistisk tekst.

Les også: NTB blir fjernet fra VG Familieliv. Nå jobbes det med å trekke opp linjer

Dessuten kunne innholdet like gjerne kunne vært presentert som journalistikk. Dette er titlene som ligger øverst når jeg i skrivende stund klikker meg inn på VG Familieliv: «Sjeføkonom: Slik lærer du barna å spare». «Stoler ikke på mobil-appene». «Svak økning av influensa». «Brasil ber gravide turister passe seg for mygg». Temaene er vi vant til fra forbrukerjournalistikken. Vinkling, kildebruk og narrativer er som i journalistikken. Skribentens rolle er tilsynelatende identisk med journalistens rolle. Jeg klarer i hvert fall ikke å se noen forskjell.

Men det er altså ikke journalistikk, det forteller merkingen over og under. Det er bare helt likt. Ikke rart at leseren blir forvirret.  

Når det like gjerne kunne vært presentert som journalistikk, hvorfor ikke gjøre nettopp det? Og unngå all denne forvirringen? Hvorfor ikke invitere Rema 1000 til å sponse denne seksjonen i VG? Det vil innebære at Rema 1000 får vite hva konseptet går ut på, men at de ikke har noen innflytelse på det enkelte oppslag (hvilket er tilfelle nå også, ifølge VG selv). Rema 1000 vil selvsagt bli behørig presentert som sponsor i tilknytning til oppslagene.

Vær Varsom-plakaten bør tillate dette. Da vil trolig også den inkonsekvente sponse-praksisen mellom ulike journalistiske plattformer forsvinne. Den gamle Tekstreklameplakaten, som ble opphevet i fjor, åpnet også for sponsing.

Alternativ til Content Marketing

Content Marketing er kommet for bli. Ingen kan heller nekte reklamebransjen å ta i bruk journalistiske virkemidler for å fortelle gode historier. Men det bør ikke være fritt fram for å overta den enkelte mediebedrifts visuelle uttrykk og troverdigheten knyttet til den journalistiske merkevaren. Sponsing kan i noen tilfeller være et godt alternativ. Det er en finansieringsmåte som gjør det mulig å sikre den journalistiske uavhengigheten – og journalistikk kan fortsatt kalles for journalistikk.