Usikkerhet om lesertallene

Mens Synovate måler lesertallene på magasiner og ukepressen, måler TNS Gallup lesertallene til avisene. Men noen ganger er disse overlappende, som når avisenes magasiner måles. Og det oppstår ofte avvik mellom de to resultatene.

Vanskelig

– Sånn har det vært lenge, sier styreleder Arne-Inge Christophersen i Mediebyråenes Interesseorganisasjon (MIO).

– For noen er det avvik, men ikke for alle, sier Helge Holbæk-Hansen som er fagsjef avis i Mediebedriftenes Landsforening (MBL).

Onsdag offentliggjorde Synovate sin store leserundersøkelse for magasin og ukepressen. Undersøkelsen viser at bransjen som helhet er forholdsvis stabil sammenlignet med året før.

Synovate baserer undersøkelsen sin på personlige intervjuer. Intervjuerne viser da utklipp med magasintittelen og to forsider, og så skal brukerne fortelle hvor mange ganger de har sett i bladet det siste året og om når de sist var innom. Synovate opererer da med mellom en og tre prosent feilmargin.

Kalte inn målerne

For mediebyråene som skal plassere reklame i tidsskriftene er avvikene problematisk.

– Vi hadde TNS og Synovate inne i fjor høst fordi det var store avvik i tallene til Dagbladet og VG. Dette skjer fordi de har forskjellige metoder i målingene, og da får de forskjellige tall, sier Jan Vincent Jørgensen som er avisansvarlig i Carat Brands.

– Hvor dette vil ende er usikkert. Det er diskusjoner rundt målinger av de forskjellige mediekanalene.

– Hvor viktige er disse tallene for dere?

– Det er klart at de gir en indikasjon på hvor mange som leser de forskjellige produktene. Sammen med opplagstall og kvalitative vurderinger gir det oss en god innsikt i markedet.

Alltid slingringsmonn

Til uken offentliggjør TNS Gallup sin leserundersøkelse for avisene. Mens Synovate gjør personlige intervjuer med 6000 mennesker, intervjuer TNS Gallup 30.000 personer over telefon. De store totaltallene skyldes at det er så mange lokale mediemarkeder og publikasjoner som skal måles.

– Alle undersøkelser med et representativt utvalg av befolkningen gir tall som da vektes – det vil alltid være slingringsmonn når det er forskjellige selskaper som måler, sier Tor Aksel Ødegård, avdelingsleder for medieavdelingen i TNS Gallup.

– Men når det er avvik, hvilke av undersøkelsene skal vi tro på?

– Nei, altså, vi er nærmere fordi vi spør flere. Vi har mindre statistisk usikkerhet fordi vi har større utvalg. Det er jo sikrere når du har 30.000 spurte enn når du har 6000, men vi er en eksakt fasit av en utvalgsundersøkelse, sier Ødegård.

Ikke lett

I MBL mener Holbæk-Hansen at det ikke er lett å forholde seg til tallmaterialet.

– Det man vet er at ulike metoder gir ulike resultater.

– Uansett hvilken metode man velger å måle mediene på, er det feilmarginer. Bransjene velger en type måling som vi kaller valutamåling, og det man gjør er å bruke internasjonalt anerkjente målemetoder. For eksempel kan definisjonen av en leser være ulik. Når en bransje som avisbransjen enes om en målemetode, så blir det bransjens valuta.

– Men hvem skal vi stole på?

– Det eneste vi kan gjøre er å påse at målingene gjøres på den måten de er ment å gjøre.