Tar selvkritikk for smørkrisa

En god fortelling, Tines ulike roller og dårlige håndtering. Slik forklarer Tine hvorfor smørmangelen før jul fikk så stor oppmerksomhet.

Det kom fram under et frokostmøte for kommunikasjonsbransjen i regi av rekrutteringsbyrået Hammer & Hanborg onsdag. Der presenterte kommunikasjonssjef Lars Galtung meierigigantens analyse av krisa.

– Saken hadde alle de riktige ingrediensene. Den var aktuell og vesentlig ved at det var mangel på smør, og at det senere i krisa gikk politikk i den. Den var sensasjonell ved at verdens rikeste land gikk tom for smør. Den hadde en nyhetskontekst ved at den var aktuell mot andre saker, som landbruksmeldinga, og at den handlet om den evige kampen mellom leverandørene og sluttleddet, nemlig butikkene. Og at alle har et forhold til Tine, sa Galtung til de 150 fremmøtte.

VG startet  ballet

Tines håndtering delte han opp i tre ulike faser. Den første begynte i september og gikk til slutten av november. Her visste Tine at det var lav produksjon av melkefett, men mente det ville ordne seg.

– Så går det over i mer alvorlige ting når folk ser at det kan gå utover julebaksten. Da blir det krise. Ballet starter da VG først slår det opp som smørkrise.

I den siste fasen som gikk fra 8. desember er hovedtrekket at det gikk politikk i saken.

– Da er det heftig medieoppmerksomhet.

På dette stadiet så Tine også at smørmangelen ville vare ut januar.

– Da kryper vi så langt ned på bakken som vi bare kan, og sier at vi ikke har håndtert det riktig. Det er ikke systemet sin feil, men Tine sin feil. Vi ønsket å fremstå som ydmyke og forbedringsorienterte.

Mange roller forsterket

Galtung brukte også tid på å forklare at Tines ulike roller bidro til krisa.

– Vi har en del målgrupper vi skal forsøke å ivareta. Én er at vi er en kommersiell aktør som skal oppnå best mulig resultat. Forbrukeren er vår sluttkunde, men vi har også fire store kunder, som er de største kjedene. Det gir en spenning i forholdet fordi de også er våre konkurrenter. Vi har også 15.000 eiere som ikke alltid er enig i de beslutninger som blir tatt i Tine. Vi har óg en rolle som markedsregulator, som er pålagt oss av myndighetene. Alle disse rollene kan lett bli angrepet.

Fyller nyhetskriteriene

Under møtet i Litteraturhuset var også TV 2-reporter Christian Steffensen invitert for å snakke om kriser sett fra medienes ståsted. Til humring fra salen åpnet han med å si at alt det han syns er bra i en krise er det motsatte for publikummet han snakket for.

– Kriser fyller nær sagt alle våre nyhetskriterier. Oppstår det en krise snur vi oss rundt og jobber på en helt ny måte, sa Steffensen.

Han sa at det første journalister ønsker i en gryende krise er å finne ut hva som har skjedd.

Ærlig

– Vi vil ha fakta. Jeg har ikke møtt den bedrift som ikke fremhever åpenhet og ærlighet. Men vår oppfattelse er ikke alltid det. Det er ikke sånn at vi tror dere er åpne og ærlige. Det kan jeg være ærlig på, sa Steffensen, igjen til humring fra salen.

Der stikkordet i smørkrisas siste fase for Tine er politikk, er stikkordet konsekvenser for journalisten. Han sa at kriser blir forsterket når mediene får lukten av at noen må ta ansvar eller saken kan få andre konsekvenser. I en slik fase sa han at mediene går over fra å være konkurrenter til å jakte i flokk.

– Vi ser at vi står side ved side med andre medier, og nærmest opptrer som en aktør. På godt og vondt.

Misforhold

Journalisten sa også at det er ubalanse mellom kommunikatører og journalister. En av dem er at bedrifter lager langsiktige strategier og planer for hvordan de skal håndtere kriser. Journalistene skal fylle neste sending eller neste utgave.

– Det er misforhold mellom planlegging på lang sikt og det å kreve svar med en gang. Det gir en kollisjon mellom mediene og dere, som representanter for organisasjoner.