Skrikende medietaushet

AMT-direktivet er en utvidelse av eksisterende fjernsynsdirektiv. Alle former for formidling av TV-programmer kan under gitte forutsetninger nå bli underlagt regulering uavhengig av om innholdet formidles over eteren, via kabel, satellitt eller internett. Dette gjelder også uavhengig av om formidlingen skjer lineært (kringkasting) eller ikke-lineært (video-on-demand), og om dette skjer gratis eller som betalingstjeneste.

Direktivet handler først og fremst om hvordan bransjen skal innrette sin drift og sitt tilbud til markedet. Det har bestemmelser om blant annet reklame, sponsing og produktplassering. Det innføres også et helt nytt krav om at alle tilbydere av medietjenester skal identifisere seg, og det fastsettes nærmere regler om adgangskontroll til beskyttelse av mindreårige.

Skrikende taushet

I henhold til EØS-avtalen er Norge forpliktet til å gjennomføre AMT-direktivet. På noen områder kan vi likevel gjøre tilpasninger til norske forhold. Visse minimumsregler må gjennomføres, men Norge står fritt til å fastsette strengere, eller mer detaljerte, regler. Hvis vi vil.

Kultur- og kirkedepartementet sendte derfor 9. juli i år ut et høringsforslag til gjennomføring av direktivet i norsk rett. Medietilsynet og en rekke andre myndigheter og aktører har i disse dager gitt sine høringsuttalelser til departementet. Høringen er viktig, men debatten bør likevel ikke stoppe med dette. Det er nå grunnlaget skal legges for et godt og håndterlig regelverk som vil berøre store deler av mediebransjen i lang tid fremover.

Tatt i betraktning den revolusjon direktivet innebærer for norsk medieregulering har det vært liten debatt om gjennomføringen av direktivet. Faren er derfor til stede for at bransjen ikke fullt ut har tatt innover seg alle endringene gjennomføringen av direktivet innebærer. Uten bransjens innspill og medvirkning vil vi heller ikke få et godt regelverk. Det er som kjent slik at det er den som har skoen på, som vet hvor den trykker.

Like konkurransevilkår

Det har de siste årene kommet et stadig økende tilbud av fjernsynsprogrammer, video og film på bestilling. Video-on-demand, internett-tv, streaming og nedlasting har potensial til å konkurrere om det samme publikum som tradisjonell fjernsynsformidling. Formålet med direktivet er å bidra til like konkurransevilkår mellom tilbydere av audiovisuelle bestillingstjenester og tilbydere av fjernsynssendinger.

Mediene har ofte tilbud på flere kanaler og tekniske plattformer. Tradisjonelle kringkastere som TV 2 og TVNorge tilbyr bestillingstjenester på nettstedene TV 2 Sumo og Maxdome. NRK tilbyr mange av sine programmer på nett, og har i disse dager også lagt ut serien True Blood som de selv omtaler som en form for ”attsyn-TV”. Nettaviser som VG har opprettet VGTV. Kanskje vil programdistributører som Get, Canal Digital og Viasat utvikle nye tilbud som må vurderes opp mot direktivet. Enkelte tilbyr allerede filmleie på nett.

Omfattende mediequiz

En tjeneste må oppfylle et komplett sett av vilkår for at reguleringene i direktivet kan gjøres gjeldende. Å bestemme hvem som faller innenfor og utenfor direktivet blir en krevende oppgave. Regelverket som nå skal utformes må gi forutberegnelighet for aktørene, slik at de selv kan vurdere om tjenesten som tilbys faller innenfor eller utenfor regulering.

Et av vilkårene for at direktivet skal komme til anvendelse er at tjenesten må være underlagt redaksjonell kontroll. Det vil si at tilbyderen må ha en effektiv kontroll over både utvelgelsen og organiseringen av det audiovisuelle innholdet som tilbys. Leverandører som tilbyr ren videresending av andres innhold, faller derfor utenfor.

Spørsmålet som reiser seg er hvilken grad av kontroll tilbyderen må utøve: Hvor store krav skal man stille til graden av organisering og strukturering av programmene? Hva om aktørene løser oppgavene seg imellom på annet vis enn det regelverket forutsetter, for eksempel dersom innholdsleverandøren velger ut innholdet, mens distributøren organiserer dette. Direktivet gir ingen uttømmende veiledning her.

Nettaviser

Det er tjenester som har til hovedformål å levere ”fjernsynslignende” programmer som vil bli regulert. Når det audiovisuelle innholdet kun benyttes for å støtte opp om tjenestens prinsipale medietype, vil tjenesten falle utenfor regulering. Det må derfor en nærmere avklaring til for når det audiovisuelle innholdet blir betraktet som tjenestens primæraktivitet. Særlig er dette aktuelt for nettaviser, som ofte har flere ulike medie- og tjenestetyper.

Reklame, sponsing og produktplassering

Audiovisuelle bestillingstjenester skal underlegges de samme reglene som gjøres gjeldende for fjernsyn når det gjelder innholdskrav til reklame, sponsing og produktplassering. Hvorvidt såkalt omkringliggende reklame på skjermen skal underlegges regulering, eller om det kun er reklame som inkluderes i et program som skal reguleres, gir ikke direktivet et klart svar på. Svaret kan ha stor økonomisk og konkurransemessig betydning for aktørene. Skal tilbydere av audiovisuelle bestillingstjenester kunne ha en ubegrenset mengde av omkringliggende reklame, mens dette er strengt regulert for fjernsyn?

Omfanget av mulige problemstillinger er uuttømmelig, og kan bare få sine svar gjennom et tett samarbeid mellom myndigheter og bransje.

Veien videre

Et effektivt tilsyn med at regelverket i AMT-direktivet overholdes, vil kreve vesentlig mer ressurser og innsats enn med dagens ordninger. Vi må tenke nytt, og kanskje bevege oss bort fra den tradisjonelle myndighetsbestemte reguleringen på enkelte områder. Direktivet gir medlemslandene en oppfordring, men ingen plikt, til å innføre en form for samregulering mellom bransjen og myndighetene. I direktivet ligger derfor en oppfordring for bransjen til selv å bidra til å etablere bransjenormer og retningslinjer. Myndighetene vil i henhold til direktivet likevel ha anledning til å gripe inn – dersom ordningen ikke fungerer etter sin hensikt.