Generalsekretær Kjersti Løken Stavrum i Norsk Presseforbund. Foto: Birigit Dannenberg
Generalsekretær Kjersti Løken Stavrum i Norsk Presseforbund. Foto: Birigit Dannenberg

Ser nærmere på betalt innhold

Tekstreklameutvalget kan få noe som ligner initiativrett.

Produktplassering er etablert og har det siste halvannet året blitt stadig hyppigere brukt i fjernsynet. Det siste halve året har bevisstheten rundt native advertising blitt økende. Slike endringer i innholdsproduksjonen skaper behov for tettere vurdering og oppfølging av tekstreklameplakaten og eventuelle brudd på dens bestemmelser.

For et par uker siden tok dette arbeidet til. Et arbeidsutvalg bestående av Kjersti Løken Stavrum, Gunnar Kvassheim, Hege Iren Frantzen og Harald Stanghelle. Til september skal utvalget ha laget et forslag om større arbeid innen tekstreklame som styret i presseforbundet skal ta stilling til.

Stort behov

Generalsekretær Kjersti Løken Stavrum sier at det er behov for å sette arbeidet med tekstreklame i system. Det er et stort område, sier hun, og det er krevende.

- Det er mange som ønsker å dra nytte av den journalistiske troverdigheten.

Hun forteller at henvendelsene fra redaktører som må ta stilling til saker som utfordrer etikken og fra representanter i annonseavdelingene som er i tvil og ser forskjellig praksis.

- Alle kan jo klage på brudd på tekstreklameplakaten, men vi får underlig få klager sett i lys av utfordringene som meldes inn.

Ofte er det konkurrenter som tipser PFU-sekretariatet om saker de mener er på kanten. Men disse vil ikke klage inn saken, av forskjellige årsaker. Kanskje er de usikre på om de selv har tråkket over.

Gjør leserne oppmerksomme

Uansett, med tanke på sponset innhold eller native advertising, sier Løken Stavrum at det handler om å gjøre leserne oppmerksomme. Slik at de vet hvilke bindinger som ligger bak en artikkel som er sponset. Betalt innhold i seg selv er ikke problemet, men om innholdet snikes inn kan være et stort et.

Samtidig har generalsekretæren initiativrett og kan klage inn blant annet brudd på tekstreklameplakaten. Nåværende generalsekretær benyttet seg av denne muligheten nylig da hun klaget inn Costume for PFU. Hennes forgjenger gjorde det mot blant annet Nettavisen og deres tjenester.

Løken Stavrum mener systemet er for skjørt.

- Det vil bidra til unødvendig slitasje på generalsekretæren.

- Er det problematisk at ektemannen din er ansvarlig redaktør for Nettavisen, som jo av mange mener har gjort nybrottsarbeidet innen sponset innhold?

- Alle kan klage inn Nettavisen eller alle andre medier. Så vidt jeg kan bedømme er dette en problemstilling i alle redaksjoner. Det viktigste er at vi må få et annet system enn vi har i dag.

Viktig å ta tak

En løsning kan være at saker om brudd på tekstreklame sluses innom Tekstreklameutvalget før disse havner i PFU.

- Det er viktig at vi tar vare på det som er medienes fortrinn sammenlignet med rene reklameaktører; at innholdet er laget på redaksjonelle vurderinger med stor tillit hos leserne. I den utfordrende tiden bransjen er inne i er det viktig at vi tar vare på dette konkurransefortrinnet. Da må vi ha et regelverk som bidrar til det, sier nyvalgt styreleder Gunnar Kvassheim i Norsk Presseforbund.

Han ønsker ikke å konkludere om tekstreklameutvalget skal ta mer aktiv del i vurderinger av overtramp før et endelig vedtak foreligger. Men sier det er lurt å ta en bredere tilnærming til problemstillingen enn det som tidligere er gjort.

Også i Egersund-avisen Dalane Tidende hvor Kvassheim er eneleder opplever de påtrykk fra annonsørene. Når det finnes gratisaviser som selger kombinasjonen av annonse og redaksjonell omtale, spør annonsørene om ikke avisen også kan gjøre slikt.

- Det er noen som har den forventningen, men når våre lesere leser om et firma eller et produkt er det laget på redaksjonell vurdering. Slik skal det være.