Riktignok mistet to av de største boligbladene, Hytteliv og Bonytt, begge flere tusen i opplag fra 2008 til 2009, og ryktene forteller at fallet fortsetter. Men deres nedgang mer enn oppveies i markedet av nye blader og vekst i nisjene.
– Jeg kan ikke kommentere tallene før de er offentliggjort, men selv om utviklingen i opplag- og lesertall ikke alltid følger hverandre, gir lesertallene som regel en indikasjon på hvordan opplaget utvikler seg, sier Anne Kolberg, seksjonsredaktør Bolig i Hjemmet Mortensen.
Og seniorkonsulent Kathrine Steen Andersen i analysebyrået Synovate opplyser at mens ukepressen ifølge siste rapportering høsten 2010 hadde mistet totalt 463.000 lesertilfeller i løpet av det siste året, var tilsvarende tall for bolig- og interiørbladene en vekst på 44.000. Noe som omregnet i prosent gir en nedgang på 1,6 prosent i totalmarkedet og en oppgang på 1,2 prosent for bolig- og interiørbladene.
– Den enkleste forklaringen på framgangen for denne type blader er at nordmenn hegner om sine boliger og at mange av bladene henvender seg til spesifikke lesergrupper, sier Steen Andersen og bekrefter samtidig at bak framgangen skjuler det seg kvinner.
– Det er blant dem de fleste nye leserne rekrutteres. Og selv om det er urealistisk å tro at framgangen kan fortsette i det uendelige, tror jeg nok at bolig- og interiørblader fortsatt kan vokse litt, før de når et metningspunkt.
God leser i nytt hus
I Oppegård, rett sør for Oslo, har ekteparet Tom Gunnar Olsen og Sissel Steen-Olsen fått besøk av Bonytt i sin nybygde enebolig. Og mens fotograf Espen Grønli er opptatt med hennes ektemann i husets inngangsparti, bekrefter Steen-Olsen smilende at hun nok kan være del av suksessforklaringen som Synovates Steen Andersen peker på.
– Der, sier Steen-Olsen og peker mot en pent stablet nesten meterhøy bladbunke i et hjørne av det store, åpne kjøkkenet.
– Der har du flere årganger av Bonytt og andre boligblader. Gjennom dem kan jeg holde meg oppdatert og få noen gode tips om interiørløsninger. Men dessverre er også mange av bladene blitt veldig like. De siste årene har det vært mye hvitt i bladene. Det gjør det mindre spennende for leserne.
Narvesen selger mer
Kategorisjef Nina Halvorsen i Reitan Servicehandel deler Synovate-Andersens tro på en fortsatt vekst i markedet. I hvert fall kan også hun bekrefte at Narvesen-kjøpere la igjen mer penger på bolig- og interiørblader i 2010 enn de gjorde året før.
– Bladkategorien «bolig og interiør» har vært i sterk vekst, både i antall titler og i salg. Jeg tør påstå at interiørsegmentet er den store vinneren blant bladkategoriene de siste fem årene, med en økning i salget år for år. Det har ingen andre typer blader hatt i samme grad, sier Halvorsen. Hun vil ikke oppgi salgstall eller omsetning på enkelttitler, men kan bekrefte at omsetningen av bolig- og interiørblader vokste med 3,46 prosent fra 2009 til 2010.
– Både i 2009 og 2010 hadde denne type blader en god vekst, selv om den største veksten fant sted i årene 2006–2008.
Nye kommer, ingen forsvinner
Tallene Halvorsen refererer til gjelder hele floraen av om lag 140 ulike blader og magasiner om bolig, interiør, arkitektur og hage. Men det er de 22 norske titlene som leder an i feltet, forteller hun.
– Dette gjenspeiler seg i de norske forlagenes strategi om å stadig lansere nye interiørblader, og i større grad enn for fem år siden ser vi også at norske kjøpere velger et norsk eller skandinavisk interiørblad framfor et engelsk eller amerikansk. Vinneren innen interiørblader de siste årene er klart de nye norske bladene.
Og det kommer altså stadig nye norske bolig- og interiørblader på det norske markedet. I 2009 Vakre Hjem & Interiør, i 2010 Isabellas og BoligDrøm.
Sistnevnte kom med sitt første nummer i november i fjor og har ifølge Halvorsen solgt såpass bra i Narvesen at bladet allerede «har etablert seg på samme nivå som flere av de andre norske interiørbladene».
Seksjonsredaktør Anne Kolberg, med ansvar for HMs boligblader, ikke bare bekrefter Halvorsens utsagn, hun sper på enda litt:
– BoligDrøm har fått en drømmestart!
Fra bredde til nisjer
Mye vil gjerne ha mer, og bransjefolk Journalisten har vært i kontakt med, holder døra åpen for enda flere titler innen bolig- og interiørsegmentet. Det gjelder også Kolberg, men på spørsmål om vi kanskje også vil se noen titler forsvinne fra markedet tar hun en liten tenkepause før hun svarer.
– I gamle dager snakket man gjerne om at man måtte gi nye blader tre år på å etablere seg i markedet. Utviklingstakten er kjappere nå, og forlagene har nok ikke samme tålmodighet som før. Men ser jeg tilbake, kan jeg faktisk ikke komme på at Hjemmet Mortensen siden oppstarten av Bonytt for 70 år siden har lagt ned et bolig- eller interiørblad.
Kolberg peker på at utviklingen går fra bredde til nisjer. Breddebladet Bonytt mistet over 9000 i opplag fra 2008 til 2009, mens nye mer nisjepregete blader spiser seg inn på markedet.
– Det er ikke tilfeldig at nisjemagasinet Bonytt Bad ble Hjemmet Mortensens aller første tittel på iPad. Det handler både om vår posisjon og vårt satsingsområde, tilføyer Kolberg.
Forundret over avisene
Tilbake i Oppegård, går Bonytt-journalist Eigil Forbord rundt med diktafon i opptaksmodus, mens han snakker om løsninger, detaljer og vyer med både husets beboere og stjernearkitekt Svein Halvorsen (med blant annet Sametinget på sin CV), som har stukket innom.
Forbord har jobbet i Bonytt i over 15 år og mener at interessen for arkitektur, interiør og design blant «folk flest» har økt markant de siste årene. At det har resultert i flere bladtitler, er han derfor ikke overrasket over.
– Derimot forundrer det meg litt at dagspressen vier feltet såpass liten oppmerksomhet som de gjør. Norske aviser er på langt nær like opptatt av bolig og interiør som dagspressen i mange andre land, hevder Forbord.
Aftenpostens annonsebilag
Selv om Forbord skulle ha rett, synes likevel interessen for boligstoff å være økende også i norsk dagspresse. Med Dagbladet Søndag og kanskje framfor alt Aftenposten i aller fremste rekke.
Men alle er ikke like begeistret for alt avisene bringer. Administrerende direktør Peter Batta i Huseiernes Landsforbund mener riktignok at mye av nyhetsdekningen av boligsektoren i avisene er bra, men svinger samtidig svøpen over Dagbladets (mis)bruk av rapporter og statistikk. Og rister på hodet av Aftenpostens ukentlige seksjon Bolig. Det redaksjonelle innholdet karakteriserer han som syltynt og hele seksjonen burde vært merket med «annonsebilag», mener han.
– Bolig har tre, fire sider redaksjonelt stoff som innpakning rundt boligannonsene. Det er helt åpenbart at den eneste grunnen til at Aftenposten har sin boligseksjon er å gjøre annonsene mer attraktive. Aftenpostens Bolig ligner veldig på boligbilaget til DNB NOR, med den ene forskjellen at DNB NOR merker sitt produkt med «annonsebilag». Det burde også Aftenposten gjøre.
Avviser kritikk
Han får delvis støtte av Bjørn-Erik Øye i Prognosesenteret, som mener mange bilag «kobler redaksjonelt stoff med annonser». Men Aftenposten-redaktør Kjersti Løken Stavrum karakteriserer anklagene som «helt feil».
Hun viser blant annet til at aviser i Norge og utlandet gjerne er redigert slik at kulturstoff kommer opp mot kinoannonser, reiseartikler i nærheten av reiseannonser – og artikler om bolig altså ved bolig- og interiørannonser.
– Artiklene til Bolig er laget på tilsvarende måte som alt annet redaksjonelt stoff. At de ligger inntil annonsene gjør dem ikke til annonser, men med en slik plassering treffer vi lettere folk som i utgangspunktet er interessert i boligstoff. Og gitt den store interessen mange har for dette, syns vi det er riktig å ha noe boligstoff. Men hvis stoffet skulle fungert som en slags annonse for å trekke flest mulig til boligannonsene, burde vi skrevet om noe helt annet – for Aftenpostens lesere er mer interessert i generelle nyheter enn i interiør, møter Løken Stavrum kritikken med.
Tøyer grensene
Ifølge Aftenposten-redaktøren vil avisa heller aldri bli en konkurrent til de omfattende boligmagasinene. Hun viser blant annet til at Aftenposten legger mye større vekt på tekst, mens boligbladene er mye mer bildeorientert. Men også mange boligblader legger mye vekt på tekst, om enn på en måte som flere mener grenser til tekstreklame.
Redaktør Nina Granlund Sæther i medlemsbladet til Huseiernes Landsforbund, Hus & Bolig, reagerer på hvordan enkelte konkurrenter tøyer disse grensene. I en artikkel i fjor høst avslørte Hus & Bolig hvordan bolig- og interiørblader jukser i sine reportasjer.
Den lekre leiligheten som brettes ut i bladet er ikke alltid slik den presenteres. Som i boligannonser blir den gjerne stylet, og flere gjenstander i leiligheten byttes ofte ut for å passe bedre inn i den drømmen bladet ønsker å selge til sine lesere.
– De rydder vekk eksisterende gjenstander og låner inn nye, uten å opplyse om det. Og gjenstandene som vises fram, blir gjerne behørig presentert med produsent, sier Granlund Sæther.
Nyttig forbrukerservice
En praksis etikkrøkter Per Edgar Kokkvold overfor Hus & Bolig karakteriserte som «presseetisk høyst tvilsom». Men Anne Kolberg i Hjemmet Mortensen mener problemstillingen må nyanseres litt. Hun vil skille mellom boligreportasjer og temareportasjer.
– Vårt blad med flest boligreportasjer er Bonytt, og der har vi som praksis at vi ikke skal style leiligheter vi viser fram. Vi nøyer oss med å rydde. Men i temareportasjer, hvor vi eksempelvis viser tre ulike løsninger for en stue, ser vi på produktinfo som en service til leserne. Noe som gir ekstra nytteverdi. For vi har erfart at hvis vi ikke opplyser om produsentene, får vi i etterkant mange telefoner fra lesere som spør om nettopp dette.
Kolberg avviser at hennes utsagn blir svekket av at eksempelet som Hus & Bolig dokumenterte i sin artikkel var hentet fra bladet Elle Interiør, et blad Hjemmet Mortensen utgir på lisens.
– Redaksjonelt har HM ikke noe ansvar for Elle Interiør, presiserer Kolberg.
Elle Interiør-redaktør Line Dammen forsvarer i Hus & Bolig-artikkelen stylingpraksisen med at bladet selger en drøm, og da må alt se bra ut.
– Det handler ikke om å jukse, men å gi leserne det de betaler for å få: En lekker godtepose, sier Dammen til Hus & Bolig. Og til Journalisten gir Anne Kolberg uttrykk for det samme synet på hva bolig- og interiørbladenes fremste funksjon er.
– Vi skal gi inspirasjon og skape drømmer, samtidig som vi skal gi leserne en bekreftelse på at de har det hyggelig.
Kos, kos og atter kos
Og så hyggelig har de det i disse bladene at Hus & Bolig-redaktør Nina Granlund Sæther ikke fant et eneste kritisk ord da hun nylig studerte 1700 sider i norske bolig- og interiørblader.
– Til gjengjeld har mange av bladene et tett samarbeid med mange produsenter. I gratisbladet Vi i Villa har de til og med latt produsenter skrive «redaksjonelle artikler» om sitt eget fagfelt, kommenterer Granlund Sæther.
Hun innrømmer at hun kanskje sitter i et glasshus, når hun kaster stein mot sine konkurrenter. Spesielt som andre bladers ukritiske blikk indirekte kan ramme Hus & Bolig.
– Annonsører syns jo ikke alltid det er like hyggelig å annonsere hos Hus & Bolig, fordi vi faktisk kan være kritiske. Og vi har eksempler på annonsører som har trukket kampanjer hos oss og heller gått til konkurrenter, hvor de vet at de ikke risikerer negativ omtale.
Hvem åpner dørene?
Men hvem er det som åpner sine dører og inviterer boligjournalistene inn? Ifølge Granlund Sæther er det ofte ansatte i egne og konkurrerende boligblader og/eller deres nære venner. Mens boligjournalist Eigil Forbord heller peker på det alle journalister gjerne har opparbeidet i løpet av noen år: Et godt kontaktnett som kan bidra med innspill og tips.
– Noen ganger ringer de oss, andre ganger ringer vi dem. Reportasjen vi er på i dag, kom i stand fordi jeg ringte arkitekt Halvorsen og spurte om han hadde noe spennende som kunne passe Bonytt. Vi er jo ute etter noe spesielt med særpreg, og det kan Halvorsen ofte gi oss, forklarer Forbord.
Men for at det skulle bli noe av Bonytt-reportasjen, måtte beboerne gi sitt samtykke.
– Da vi ble kontaktet, føltes det naturlig å si ja. Ikke så mye fordi vi vil ha vårt hjem brettet ut i et blad, men litt til ære for Svein Halvorsen som har tegnet huset. Så vi lever godt med besøket, selv om det føles litt voldsomt at også vi og bikkja må bli med på bildene. Den biten ville jeg gjerne sluppet, sier Sissel Steen-Olsen og innrømmer smilende at det ble litt stress i timene før Bonytt ringte på døra.
– Jeg måtte jo vaske og rydde ordentlig før jeg kunne slippe til fotografen.
Bor best på Oslo vest
Avdelingsleder Berit Simenstad i Aftenposten, med ansvar for Bolig-seksjonen, tilbakeviser også at de benytter seg av venner og venners venner når de skal lage boligreportasjer. Men hun innrømmer samtidig at utvalget som viser fram sine leiligheter kan være skjevt fordelt.
– Vi ønsker leiligheter det er noe spesielt med, men erfarer at ikke alle vil vise fram sin bolig – og at de som helst slipper oss inn, er folk med penger som har investert mye tid og ikke minst penger i boligen sin. Og i Oslo-området kan det fort bety at Oslo vest er overrepresentert.
Noe også en stikkprøve Journalisten foretok blant «hjemme hos»-reportasjer i Aftenposten i 2010 bekreftet. Av de elleve «hjemme hos»-besøkene i Oslo-området hadde åtte adresse på beste Oslo vest og én i sentrum, mens ingen befant seg i Groruddalen. Og de to fra Oslo Øst var begge fra Ekeberg, et strøk som på mange måter er østkantens vestkant.
Også for boliger utenfor Oslo var det samme mønsteret tydelig, med en overrepresentasjon av såkalte fasjonable steder.
– Vi er bevisst problemet, men det kan godt være at vi ikke har vært flinke nok til å finne riktig balanse, selv om vi jobber med det, kommenterer Simenstad, som også bekrefter at avisen får henvendelser fra folk som vil vise fram sine boliger.
– Det er dem som synes de har veldig fine hjem som de gjerne vil vise fram. Det er også noen som vil ha boligen sin i Aftenposten fordi de skal selge den, men der har vi som klart prinsipp at ingen av boligene vi presenterer skal være på boligmarkedet!
