Aftenposten lurer ingen - Flemmen lurer seg selv

Mens Facebook og Google stikker av med fire milliarder reklamekroner i året, uten å tilføre det norske samfunnet en tøddel kvalitetsjournalistikk, lar Klassekampens kulturredaktør Haakon Flemmen seg forarge over Aftenpostens leting etter nye, digitale inntekter.

I sitt harmdirrende innlegg den 12. oktober kastes argumenter sammen på en måte som vitner om liten forståelse for norsk medieøkonomi. Tillat meg et forsøk på å oppklare.

Tilnærmet monopol

Kun få år tilbake hadde norske medier nærmest monopol på hvilken informasjon som kom frem i offentligheten. Vi bestemte hvilke saker som skulle fremmes og debatteres, vi bestemte hvem som skulle få slippe til. Både redaksjonelt og kommersielt.

Internett og sosiale medier har endret spillereglene. Nå kan vi alle være publisister om vi vil. Selskaper, organisasjoner og politiske partier har et utall måter å kommunisere på til sine kunder og tilhengere. De kan blogge, tvitre, lage egne hjemmesider, sponse skrytesaker på Facebook, Snap-chatte osv, osv. Rett og slett bygge egne nettverk.

• Klassekampens kulturredaktør leste Veidekkes annonse for bydelen Løren i Aftenposten. Slik reagerte han:

Det er ikke ofte jeg blir forbannet av å lese om T-banestasjoner. Men en gang måtte bli den første. Det er søndag; jeg leser Aftenposten på mobilen.

– En positiv utvikling 

I all hovedsak er dette, etter min mening, en demokratiserende og positiv utvikling. Tradisjonelle medier, som for eksempel Aftenposten, har imidlertid fått en kraftig utfordring. Når alle kan være sin egen publisist, faller naturlig nok verdien av tradisjonell reklame. Det betyr færre annonsekroner via vanlige kanaler.

Aftenpostens annonseinntekter er 700 millioner kroner lavere i dag enn de var i 2007. Situasjonen blir neppe bedre etter hvert som stadig flere lesere tar i bruk programmer som kan blokkere digitale annonser.

Nye inntekter

Journalistikk er imidlertid dyrt. God journalistikk er veldig dyrt – det tror jeg KK-redaktøren kan være enig med meg i. Fremfor å fire på redaksjonell kvalitet, har Aftenposten derfor starten jakten på nye inntekter. Vi forsøker mange ting. Det som forarger Flemmen denne gang er Aftenposten Brand Studio – som lager det vi kaller innholdsmarkedsføring.

Flemmen velger, trolig for ytterligere å få frem sitt poeng, å kalle det reklamejournalistikk. Selv om det ikke har noe med journalistikk å gjøre. Ansatte i Aftenposten Brand Studio er ikke journalister. De har ikke et samfunnsoppdrag, intet ansvar for ytringsfrihet og en fri presse, slik vi som jobber i redaksjonen har. De er rett og slett markedsførere.

Fortellerteknikker

Men ja, de bruker journalistiske fortellerteknikker, og lager annonser utstyrt med tittel og ingress. Annonsørene har erfart at historiefortelling er god kommunikasjon, men dette er da vitterlig ingen nyhet. I fjernsynsmediene har annonsører fortalt historier i årevis. I radio også. Og selv Klassekampen har publisert og distribuert annonser og annonsebilag med historier fortalt med titler, ingresser, tekst og bilder.

Det nye er først og fremst at dette gjøres på digitale flater hos tradisjonelle papirmedier. Hva så med annonsen Klassekampens kulturredaktør mener er vagt merket og dermed fremstilt som Aftenpostens journalistikk? Den var utstyrt med følgende rekke ”advarsler” til leseren:

• Merket med Aftenposten Brand Studio over hele saken.
• Merket med teksten ”Annonse fra Veidekke” over bildet til saken. En merking som følger saken etter hvert som man scroller nedover siden.
• Merket med ”Annonse” over tittelen. En såkalt stikktittel.
• Skrevet uten byline, som er byttet ut med teksten ”produsert av Aftenposten Brand Studio for Veidekke”.
• Tydelig plassering av Veidekkes logo.
• Alt lagt på en fargebakgrunn som ikke brukes redaksjonelt av Aftenposten.

– En ganske solid jobb

Likevel fikk ikke Flemmen med seg at dette var en annonse og føler seg derfor lurt. Det er selvfølgelig synd. I Aftenposten har vi satt oss som mål at vi skal ha bransjens tydeligste merking, og selv om vi synes vi har gjort en ganske solid jobb i så måte, kan vi sikkert bli bedre.

Mest synd er det likevel at Flemmen virker å lure seg selv. Hans egen avis mottar titalls millioner i direkte produksjonsstøtte fra staten, men størstedelen av norsk presse har ikke tilgang på slik støtte og må finne inntekter i annonsemarkedet.

Godt omdømme

Uten økonomiske muskler er nemlig ingen redaktør fri. Skal Aftenposten, og andre norske medier, overleve som frie og uavhengige i en verden der våre forretningsmodeller er under press, er vi derfor avhengig av å finne nye måter å tjene penger på. Jeg har stor tro på at vi skal klare det uten å gå på akkord med lesernes tillit til vår journalistikk.

Så langt lykkes vi bra: Årets måling fra TNS Gallup viste, nok en gang, at ikke noe mediehus i Norge, med unntak av NRK, har bedre omdømme enn Aftenposten. Det er vi stolte av. Og Aftenpostens mange flinke medarbeidere, i alle avdelinger, jobber hardt hver eneste dag for å opprettholde og styrke vårt gode forhold til våre lesere.

Skrevet av Håkon Borud, nyhetsredaktør i Aftenposten.