- Må ha større diskusjon

Nettavisens toppsjef Gunnar Stavrum fulgte diskusjonene i PFU tett. Han sier til Journalisten at den reflekterte at de som representerer NJ og NR primært kommer fra papirmedier. Stavrum mener disse representantene kanskje ikke følger så nøye med i det som skjer utenfor landets grenser og i de digitale mediene.

LES OGSÅ: Dobbeltfellelse av Nettavisen

                 Nettavisen felt i PFU

- Kommersielt og redaksjonelt innhold lever side om side hos alle konkurrentene vi har fra utlandet – som Google, Facebook og Twitter. Det er gjennomgående at det er en kombinasjon av redaksjonelt og markedsinnhold. Det er en virkelighet vi må forholde oss til.

Stavrum påpeker at diskusjonen handlet om nettmedier, mens innholdsmarkedsføring og produktplassering er utbredt, og mye dårligere merket, i fjernsyn.

Har gått opp løypa

Han viser at Nettavisen ble felt i den såkalte Gullvekt-saken etter en redaksjonell artikkel om salg av gull. Artikkelen inneholdt fire lenker hvorav den ene var kommersielt motivert. Det ble de felt for. Senere etablerte mediehuset en kommersiell avdeling for betalt innhold og sørget for merking.

- Etter den fellelsen opprettet vi en egen kommersiell avdeling og merker all kommersiell markedsføring konsekvent. Sånn sett merker vi reisetips som markedsføring, selv om våre konkurrenter har umerkede reisebilag som i praksis kun er kommersielt motivert.

Er denne merkingen god nok? PFU-medlem Tone Jensen i Fremover mente det var for mange forskjellige typer merker. Et sammensurium.  Å merke for eksempel den aktuelle artikkelen om hyggelige byer med annonse, mener Stavrum blir feil. Det er ingen annonse. Ei heller reklame. Det er heller ikke innhold som er betalt av noen. Derimot er det kommersielt innhold som har til hensikt å skape transaksjoner, som kjøp av hotellopphold.

- Reisetips og shopping med ikon for handlekurv er det mest dekkende. Det er vanskelig for meg å skulle merke det med noe som ikke er dekkende nok.

- Jeg var forberedt på at den første saken i dag endte med fellelse. Etter den klagen har vi endret typografi og layout fullstendig, og på forsiden har vi brukt en annen font.

Må behandles grundigere

Stavrum sier at Nettavisen lytter til signaler. – Jeg er litt overrasket over at vi ble felt i den andre saken, for der er merking og layout justert. Når vi blir felt for den, vil det få konsekvenser for svært mange aktører.

- Begge sakene går på en praksis som ligger litt tilbake i tid, og jeg merker meg at utvalget i diskusjonen ga honnør til endringene vi nå har gjort og som jeg mener er innenfor de etiske retningslinjene som PFU trekker opp i dag.

Stavrum mener at temaet må behandles enda grundigere enn det et par klagesaker i PFU innebærer. Han opplevde diskusjonen omtrent som forventet innenfor PFUs rammer. Men det må en større diskusjon til, sier han. Og den kan komme i utvalget Presseforbundet har nedsatt for å se nærmere på tekstreklame og betalt innhold.

- Der mener jeg de bør se på mer enn utformingen og lenker. Også journalistikk som ikke er journalistikk, men ukritisk skrevet for å selge annonser, bør diskuteres. Det er ikke slutten på en diskusjon, men ett lite slag i en langvarig sak. 

Kunne vært tydeligere

Harald Klungtveit er leder i Dagbladets redaksjonsklubb. Han og Dennis Ravndal i VG tok initiativet til «Jævla bra reklame» på Facebook. Han mener det bare skulle mangle at Nettavisen ble felt for å drive med reklame som ser ut som redaksjonens artikler.

- Nå er det klarlagt en gang for alle at Nettavisen i årevis har brutt et av de mest fundamentale prinsippene i presseetikken. Heldigvis torde utvalget også å gå inn i kjernen av content marketing-diskusjonen. Slik jeg ser det gjorde PFU det klart at såkalt tydelig merking ikke er nok til å ivareta skillet mellom reklame og journalistikk.

Klungtveit ønsker seg enda tydeligere prinsipielle grensedragninger, slik også utvalgets leder Alf Bjarne Johnsen prøvde å få til.

- Men jeg merker meg at verken allmennheten eller erfarne pressefolk skjønner hva som er annonse eller hvem det annonseres for. Det bør være et veldig sterkt signal også til andre mediehus som lefler med varianter av dette.