– Jeg kunne ikke levd et liv uten rådgiverne mine, fastslår Jens Stoltenberg overfor Journalisten. Han beveger seg rutinert smilende rundt på torget foran forretningssenteret Farmandstredet i Tønsberg, deler ut røde roser og verver medlemmer til partiet, slik Ap-lederen har gjort utallige ganger før.
I bakgrunnen, i ytterkant av publikumssirkelen, står Marianne Aasen Agdestein (36), tidligere politisk journalist i A-pressen og Arbeiderbladet og nå «spin doctor» for Stoltenberg. Men hva er det egentlig hun spinner?
– Det er et pussig ord. Jeg skulle gjerne visst hva det betyr på norsk. Tittelen min er politisk rådgiver, og jobben går ut på å avlaste Jens ved å svare på henvendelser fra mediene, være støttespiller, samtalepartner og gjøre dagen hans enklest mulig slik at han kan konsentrere seg om sine oppgaver og ikke bekymre seg om praktikaliteter. Nå i valgkampen blir det mye logistikk i forbindelse med de mange møtene, forteller Agdestein.
Kommer utspillet?
Det høres jo ikke så spennende ut. Ikke er det riksdekkende medier til stede, heller. Vi får holde et øye med henne, kanskje går hun snart løs på lokalpressen og klasker en ferdiglaget nyhet i hendene på dem. Men nei, her er ingen representanter for Tønsbergs Blad eller NRK Vestfold. Senere får vi høre at Stoltenberg gjorde unna et intervju med lokalmediene i forkant av torgmøtet, et helt annet sted.
Da er det vel ikke så mye mer å hente for Agdestein. Hvis hun da ikke griper fatt i oss og lanserer et oppsiktsvekkende utspill om Aps mediepolitikk gjennom Journalisten. For en god «spin doctor» skal jo sørge for å få lansert de gode sakene i aviser, radio og tv. Helst uten for mye siling og tolkning fra journalistenes side, slik at partiet framstår i et best mulig lys.
Men i hvor stor grad lykkes de?
Blitt avhengig
Vi må noen skritt inn i de skyggelagte korridorer for å finne «spin doctors»: medierådgivere, pressekontakter, kommunikasjonsrådgivere, politiske rådgivere… Det ligger et litt mystisk slør over utøverne, som både næringslivsledere og politikere ser ut til å ha blitt avhengige av. De er hyret inn av makthaverne som en forsvarsmekanisme mot medienes pågående og kritiske overvåking. Hensikten er åpenbar: Å spre et budskap ut til publikum, så langt som mulig uten journalistisk filtrering.
– Politikerne har alltid hatt rådgivere. Men antall medier har økt kraftig, og vi opplever ekstremt mange flere henvendelser enn for 10-20 år siden. Nå er det to debattprogrammer hver kveld på tv. Det er ikke praktisk mulig for meg å ta meg av alle henvendelsene, understreker Stoltenberg.
– Men det er vel ikke bare en praktisk side ved denne utviklingen. Har dere ikke samtidig blitt mer finurlige i forhold til mediene?
– Nei. Men mediene stiller krav om nyhetspoeng i sakene, og det respekterer vi selvfølgelig. Dette er ikke så mystisk. Det dreier seg om å ha et ryddig forhold i kontakten mellom oss politikere og mediene, svarer Ap-lederen, og legger til at alle journalister må ha en grunnleggende varsomhet i forhold til å bli misbrukt.
Unngår fraser
Samme kveld treffer vi kommunalminister Erna Solberg og SV-leder Kristin Halvorsen på debattmøte på Ris menighetshus i Oslo. Høyre og SV har satset større ressurser enn andre partier på å bygge opp et profesjonelt apparat for å takle mediekontakten, og de henter inn ekstra mannskaper under valgkampene. Likevel, i kjent, overbevisende stil slår Solberg fast at ingen skal komme og fortelle henne hva hun skal si.
– Vi toppolitikere trenger noen som organiserer, forbereder og tilrettelegger saker. Men jeg oppfatter ikke at dette er «spin». Det nytter ikke å legge fraser i min munn. Jeg tror ikke folk er opptatt av politikere som kommer med ferdigproduserte slagord, mener ministeren.
Også SV-lederen understreker sin avhengighet av medierådgiverne, spesielt nå som partiet er i framgang og derfor får mye mer oppmerksomhet enn tidligere.
– Det er mer trøkk nå, og vi har svært mange baller i lufta hele tiden. Derfor er vi avhengig av folk som kan noe, skjønner noe og ser sammenhenger.
Lite negativt
– Men dere har vel også et ønske om å kjøre ut budskap som ikke alltid har preg av generell informasjon?
– Vi driver veldig lite med «negative campaining», hvis det er det du tenker på. Det har nok skjedd, men først og fremst er det snakk om de sakene som er viktigst for oss. SV skal være åpent og tilgjengelig. Det er det eneste som holder, understreker Halvorsen.
Roger Pedersen (31), en av tre med det fornavnet i SVs sentrale rådgiverstab, er aldri mange meter unna partilederen når de er på tur. Pedersen er pressesekretær i stortingsgruppa, og i likhet med Agdestein har han til oppgave å kommunisere med og bistå journalister. Det er den synlige delen av jobben, som imidlertid omfatter mye mer.
– Under valgkampen arbeider jeg blant annet med å kvalitetssikre arrangementene som SV-toppene deltar i. Det betyr blant annet at jeg må finne ut hva arrangørene venter av dem. Vi reiser ut i forkant for å sjekke forholdene og sikre oss at møtene har en seriøs ramme, slik at vi unngår overraskelser. I tillegg prøver vi å mobilisere lokale partifolk, forteller Pedersen.
Forbereder utspill
Han er også delaktig i utformingen av Kristin Halvorsens budskap. Staben avgjør i hvert tilfelle om hun skal benytte et møte til å komme med konkrete utspill. Hvis det er tilfellet, blir riksmediene tipset. Partilaget på stedet gjør det samme med lokalmediene.
Både Pedersen og Agdestein understreker hvor viktig tv-debattene er for toppolitikerne.
– Kristin har så å si aldri manus. Men vi fôrer henne med stikkord, såkalte «sound bites», før slike debatter. Hun er flink til å finne slike selv, også, sier Pedersen.
Agdestein er i den faste staben på fem-seks personer som arbeider tett opp mot Jens Stoltenberg. De bidrar med utforming av politikken, kronikkskriving og mediekontakt. Det siste omfatter blant annet utforming av ulike utspill.
– Den direkte kontakten med journalistene, i håp om å selge inn politiske saker, er blitt mye viktigere. Folk kommer ikke lenger på lokale møter. Alt foregår på tv og i andre medier. Vi må tenke på mediefokusering hele tiden, og det krever større profesjonalitet enn tidligere hvis man skal nå fram, sier Agdestein.
Bli ikke sint!
Hun avslører en viktig lærdom gjennom mange år som mediepåvirker: Bli aldri sint eller sur på journalister. De gjør bare jobben sin.
Men journaliststanden kan nok oppleves som frustrerende for mang en rådgiver, enten de jobber i næringslivet eller i politikken. «Spin doctors» kjemper forgjeves når medienes oppmerksomhet retter seg mot skandalebefengte temaer som den voldtektsanmeldte Medhaug og den ørefikende Schanche.
– Det er problematisk for oss når alle mediene av kommersielle hensyn jager etter samme showpregede saker. Eksempelvis virket det sterke fokuset på Medhaug- og Schanche-sakene som et filter, fordi de tok oppmerksomheten bort fra det politiske budskapet i valgkampen. Dermed kommer vi ikke gjennom til folk med den informasjonen de ønsker seg, sukker Agdestein.
H mest proff
Høyre har et stort valgkampapparat og fra flere hold nevnes partiet som det mest profesjonelle når det gjelder kommunikasjon og mediehåndtering. Flere titalls personer deltar i overvåkingen av mediebildet, men som informasjonssjef Karen Skjånes (34) uttrykker det:
– Vi er bare tre som direkte arbeider med å selge inn saker overfor mediene. Jo færre kokker, jo mindre søl, fant vi ut. Men det er nok riktig at Høyre var først med å innføre systematiske rutiner når det gjelder overvåking og beredskap overfor mediene. Folk går i turnus for å følge med på hva som foregår, slik at vi til enhver tid har oversikt over mediebildet og kan vite hvordan vi skal respondere. Utfordringen blir å sørge for at det ikke blir for reaktivt, at vi også får fokus på egne gode saker, sier Skjånes.
Hun legger til at når Jan Petersen skal selge inn en sak er det hennes jobb å tilrettelegge den slik at mediene biter på. For eksempel må det tenkes på bildemuligheter eller at utspillet er tilpasset ulike medieformater.
Krevende
Informasjonssjefen synes de lykkes ganske bra med å gjøre seg attraktive, selv om mediene absolutt ikke oppleves som mikrofonstativer.
– Det er en krevende oppgave, det sitter jo folk i alle partier som forsøker å selge inn sine saker. Men skoledebatten, for eksempel, er en indikator på at vi har klart å gripe en sak som folk er opptatt av og lykkes i å sette temaet på dagsordenen.
Skjånes sier det er en myte at medierådgivere bruker mye tid og krefter på å style politikere slik at de skal se ut, oppføre seg eller være kledd på en bestemt måte.
– Slikt jobber vi ikke med i det hele tatt. Derimot handler det mye om faktainnhenting. Og å sitte sammen før debatter og snakke om hvordan vi skal få fram vårt hovedbudskap. Tenke på hvordan motstanderne vil respondere og hva vi i så fall skal svare på det igjen, sier Skjånes.
– Overdrevet
Hun mener forestillingen om manipulerende «spin doctors» som planter saker i mediene er sterkt overdrevet. «Spin doctor» er bare et annet og litt mystisk ord for noe partiene har gjort i årevis, mener hun; nemlig å jobbe aktivt for å få medienes oppmerksomhet om sitt budskap.
– Men nå som grasrota er borte er vel mediene, og særlig tv, blitt valgkampens viktigste arena?
– Grasrota vekkes til live igjen under hver valgkamp. Jeg tror ikke på at tv avgjør valgene. Det som betyr noe er praten etter tv-debattene. Ved lunsjbordet, på bussen eller over hagegjerdet, sier Karen Skjånes.
Snakker sant?
En ekte «spin doctor» befinner seg i skjæringspunktet mellom nyheter og propaganda. Er det mulig for toppolitikernes pressesekretærer å fortelle sannheten, eller tilnærmet sannheten, i en polarisert og skiftende politisk atmosfære? Og helst uten å blande inn sine eventuelle, private agendaer? Spørsmålet blir stilt av Washington Post-journalisten og forfatteren Howard Kurtz i boka «Spin Cycle».
I «spin»-begrepets hjemland USA ble virksomheten for alvor avdekket i forbindelse med Watergate-saken i 1973-74. Avsløringen av skandalen inneholdt detaljerte beskrivelser av hvordan politikere og deres organisasjoner arbeidet i det skjulte med å sverte hverandre og ødelegge motpartens valgstrategi.
Store staber
Det er bygd ut store staber med profesjonelle medieeksperter rundt toppfigurer som president George W. Bush, og i disse dager rundt filmhelten og guvernørkandidaten Arnold Schwarzenegger.
For to uker siden trakk den mest kjente «spin doctor» i Storbritannias historie, Alastair Campbell, seg fra jobben som Tony Blairs kommunikasjonssjef. Han benektet imidlertid at årsaken var belastningen etter striden om Irak-krigen og BBC-kilden David Kellys selvmord.
Campbell jobbet for Blair i ni år. Han tok «the art of spin» til nye høyder, mener mange i Storbritannia. Men mannen som styrte nyhetene, ved å sortere informasjonen mellom ulike medier slik at det gagnet regjeringen, havnet selv i nyhetenes sentrum.
Langt fra Campbell
Vanligvis er det Gunnar Husan vi ser to skritt bak Kjell Magne Bondevik, men denne kvelden er det politisk rådgiver Øystein Mjærum (30) som sørger for at statsministeren har det han trenger før og etter Holmgang-debatten på TV 2.
– Jeg er med når Husan ikke er med, sier Mjærum, som opplyser at hans rolle er å sortere henvedelser og legge til rette slik at statsministeren kan svare på flest mulig spørsmål fra pressen. Kanalisering av enkelte spørsmål til andre og innhenting av informasjon til Bondevik er også blant primæroppgavene.
– Føler du deg i slekt med Tony Blairs beryktede kommunikasjonssjef?
– Nei, ikke i det hele tatt. Forholdet mellom politikere og journalister i Norge er noe helt annet enn i England. Blair gir så å si aldri intervjuer, mens Bondevik gir intervjuer hver dag. Miljøet her er ikke så stort, det er ikke behov for en type som Campbell, mener Mjærum, som heller ikke tror norske journalister ville finne seg i at statsministeren forsøkte å plante saker i pressen.
Nye behov
Medienes frigjøring fra de politiske partiene gjør at politikerne i dag har langt mindre påvirkning på det redaksjonelle innholdet. Ifølge Makt- og demokratiutredningen 1998-2002, som ble presentert 26. august, bestemmer mediene langt på vei hvilke saker som er de sentrale i samfunnet, fordi de nå er mer uavhengige.
Denne utviklingen har bidratt til å skape nye behov hos politikerne.
– Det betyr at mange er nødt til å ha medierådgivere i enhver offentlig sammenheng. Politikere og organisasjonene må ha det. Informasjonsbyråene spiller en større rolle fordi de må spille på medienes form og spill, sa lederen for utredningen, Øyvind Østerud, i forbindelse med framleggelsen.
Journalister er splittet i synet på informasjonsrådgivere. Enkelte er dypt skeptiske og skyr alt som kommer fra slike hold. Andre er mer positive og erkjenner at den sterke veksten i antall medier har skapt et behov for profesjonelle vurderinger av hva som er sentralt i nyhetsbildet. Eirik Mosveen (36), med åtte års fartstid i VGs politiske avdeling, er blant dem.
– Profesjonalisering av informasjon er ikke noe skremmende, verken for mediene eller for velgerne. Men det er avgjørende å være kritisk hele tiden, sier Mosveen.
Ikke forutinntatt
– Har VG spesielle forholdsregler mot mediepåvirkere?
– Nei, vi har ikke forutbestemte oppfatninger. Vi ser konkret på sakene noen vil at vi skal skrive om, hvem som kommer med dem og hvilke motiver de kan ha. Men selv om motivet skulle være aldri så ondskapsfullt, kan det jo hende at saker vi får tips om har stor nyhetsinteresse.
– Er det noen partier som er mer proffe enn andre i kontakten med mediene?
– Det er en grunn til at SV og Frp ligger høyt på gallupene mellom valgene. De er kreative og ser de politiske lukene der det er mulig å smette inn og få oppmerksomhet, svarer Mosveen.
Avansert
I USA, der mediemanipulasjon er et langt mer utviklet fag enn her hjemme, tyr man til svært avanserte kommunikasjonsmetoder i eksponeringen av politikere. Dette var i høyeste grad tilfellet da president George W. Bush 1. mai i år erklærte at de viktigste kamphandlingene i Irak var avsluttet.
Selve budskapet ble framført om bord i hangarskipet «Abraham Lincoln», og seansen var nøye planlagt av presidentens stab av imagemakere og «spin doctors». Med erfaring fra tv, teknologisk innsikt og åpenbart koreografisk talent valgte de å la Bush lande i et jagerfly, ikledd «Top Gun»-utstyr. Talen ble framført på tidlig kveldstid, med et gyllent lys i presidentens ansikt. Hangarskipets mannskap var stilt opp i fargerike skjorter, og et banner med budskapet «Misson Accomplished» lå perfekt i tv-bildene.
Ved en annen anledning sørget presidentens medieeksperter for at tv-fotografenes plattform sto i riktig vinkel da Bush holdt en tale ved Mount Rushmore, der ansiktene til fire av USAs tidlige presidenter er hogget ut i fjellsiden. Resultatet ble høyst symbolsk, med ansiktet til Bush i perfekt vinkel på linje med steinansiktene.
Tv viktigst
Det var heller ikke tilfeldig at tilhørerne bak presidenten framsto uten slips da Bush i mai presenterte en ny økonomisk pakke. Rådgiverne mente at dette understreket budskapet om at det var vanlige folk som ville tjene på skattekuttene i pakken.
Også i Norge er det tv-sendingene, og helst de som går direkte, som frister medierådgiverne og -manipulatorene mest. Det er blitt et problem for partiene at tv-selskapene selv vil bestemme hvilke politikere som skal delta i de ulike debattprogrammene. Men noe får da rådgiverne til. Under debattmøter hører man tydelig at partiene har plassert ut egne sympatisører i salen. Debattantene er drillet i å gjenta to-tre sentrale stikkord så ofte de kan. Skole, eldreomsorg, asylkriminalitet. Skole, eldreomsorg, asylkriminalitet… Denne tradisjonen ble spesielt tydelig under valgkampen i 2001.
– Politikerne var åpenbart drillet av medierådgiverne til å gjenta og gjenta sine utvalgte budskap. Vi ser samme tendens i denne valgkampen, og denne typen drilling fører ofte til at debatten blir innholdsløs, sier politisk redaktør i NRK, Bente E. Engesland (41).
Hun svarer benektende på spørsmål om norske politikere og deres rådgivere forsøker å påvirke kameravinklinger, kulisser og bakgrunnsbilder, noe som er utbredt i «spin»-hjemlandet USA.
– Derimot prøver mange å påvirke innholdet i sendingene, men det er vi jo vant til å takle. Så selv om rådgiverne er blitt mer profesjonelle lykkes de fortsatt ikke med dette, sier Engesland.
Ikke nytt
Før hun kom til NRK arbeidet Engesland i en årrekke i Aftenpostens politiske avdeling. Hun oppfatter at forsøkene på påvirkning og manipulasjon var like sterke for 15 år siden, men at de artet seg annerledes. Trykket har gradvis blitt større i tv-mediene enn i avisene, ifølge Engesland. Etter hennes mening har forsøkene på å påvirke mediene blitt mer sofistikerte, subtile og profesjonelle de siste årene, selv om virksomheten ikke er satt i system som i eksempelvis Storbritannia. Der er det mer vanlig at informasjon siles til utvalgte journalister og medier.
Samtidig mener hun at forholdene i Norge er så små at det er forholdsvis enkelt å finne ut hvem som står bak forsøk på å manipulere mediene.
– Det er viktig å skille begrepene her. «Spin»-virksomhet brukes ofte om alle typer kontakt mellom journalister og aktører i politikk og næringsliv. Det blir feil. Det er en skala fra tradisjonell lobbyisme, informasjonsrådgivning og påvirkning av den politiske debatt til forsøk på å plante budskap, kanskje av negativ art, om motstandere. Jeg har inntrykk av at ren sverting er mer vanlig i næringslivet enn i politikken her i landet, sier Engesland.
Årvåkenhet
Hun understreker behovet for at journalistene er skjerpet og årvåkne overfor forsøk på å manipulere nyheter.
– Alle som lekker informasjon har jo motiver for det. Vi har utviklet sterke reflekser og skepsis mot slikt. Men den store utfordringen for journalister i dag er å skaffe seg nok kunnskap og informasjon til å stå imot. I dagens raske nyhetsflom er vi avhengige av å orientere oss hurtig og ha forståelse for sammenhenger.
Engesland fastslår at det er vanskelig å avdekke hvordan makten utøves i dag. Internasjonalisering og nettverksbygging er med på å tilsløre maktstrukturene. Derfor mener hun at det stilles mye større krav til journalistene enn før, ikke minst om å opptre kritisk.
Mer åpent
Politiske reportere Journalisten har snakket med betegner det politiske miljøet som betydelig mer åpent enn for bare noen år siden.
– Det har vært en dramatisk forbedring. Tidligere betraktet vi ofte politikere som uproffe i sitt forhold til mediene, og vi reagerte på vegne av journaliststanden når vi oppfattet at de vanskeliggjorde arbeidsforholdene våre. Politiske journalister i dag bryr seg mindre om lukkethet og ser mer på politikernes egenskaper. Dermed får partiene sjeldnere ut sine vinklede budskap, sier Eirik Mosveen.
Samtidig som mediepåvirkerne er blitt mer aktive og mer konkrete på hva de ønsker å få ut, er mediene selv blitt mindre interessert i rene utspill. På den annen side er de trykte mediene mer avhengig av å finne sine egne saker og vinklinger, i konkurranse med stadig flere elektroniske medier. Gårsdagens store hendelsesnyhet lever ikke i avisa dagen etter. Denne logikken åpner for at spesielt avisene i økende grad åpner seg for skjulte innspill fra de politiske miljøene.
Øyeblikkets tyranni
Både Mosveen og andre understreker viktigheten av å etterprøve kildenes motiver og troverdighet, om de har noen spesiell agenda for å formidle informasjon til mediene. Kontakten med mediepåvirkere eller -manipulatorer er ofte tilfeldig, og de rene lekkasjene skjer heller sjelden. Det kan være vanskelig å avsløre hva som er forsøk på manipulasjon og hva som er ordinær informasjonsformidling. Et kontrollspørsmål kan være: Er det politisk dekning for det som kjøres ut?
Både Mosveen og Bente E. Engesland mener at den døgnkontinuerlige teppebombingen av nyheter kan føre til at politikerne ikke rekker å få forankret budskapene sine politisk.
– Øyeblikkets tyranni gjør at politikerne blir avhengige av å levere raske og skreddersydde nyheter, sier NRK-redaktøren.
