Ingen betaler for innpakningspapiret

Repakketering har vært et moteord for oss i mediebransjen en stund. Satt på spissen handler det om hvordan vi kan selge et nytt, digitalt produkt, uten å legge noe særlig med journalistiske ressurser i det. Svaret blir klarere og klarere for de fleste: Det kan vi ikke. Vi kan kanskje flytte noen fra papir til digitalt med en slik strategi. De som faktisk kommer til å benytte et vesentlig større beløp enn tidligere på kjøp av ditt medieinnhold forblir forsvinnende få – og de faller lett fra.

For rundt halvannet år siden konkluderte vi i Kommunal Rapport med at vi må tilby noe eget, av høy kvalitet og rettet mot en mer spesifikk målgruppe, for at vi skulle tørre å ta betalt på nett. I november innførte vi registrering for å lese artiklene våre, og nå i januar startet vi opp med å ta betalt. Vi er bare så vidt i gang, men de første tegnene er positive. Trafikkstatistikken januar 2012 er langt bedre enn januar 2011; unike besøk er opp 15 prosent, sidevisninger opp nesten 40 prosent, hver besøkende bruker fem(!) ganger så lang tid på nettsida som for ett år siden. Vi har mye hard jobb å gjøre før vi når de målene vi har satt for vår digitale satsing, men vi har også gitt oss selv tida ut 2013 på å nå dem.

Denne gode starten ville vært umulig uten kvalitativ satsing på innhold. Vi repakketerer ingenting. Det er 100 prosent forskjell på innholdet på papir og nett. Noe handler naturligvis om samme sakskompleks. Men der papirutgaven skal være overordnet, trekke lange linjer og særlig rette seg mot de folkevalgte legfolkene som skal styre vårt lokale demokrati, har nettutgaven mulighet til å være enda mer nisjepreget og spesialisert – og kan rette seg mot de som i det daglige tar beslutningene og forvalter våre felles skattepenger.

Vi har altså skapt et nytt redaksjonelt produkt for vår målgruppe. Riktignok omsetter Kommune-Norge for flere hundre milliarder kroner i året, men de vender på krona. Skal vi selge innholdet vårt, må kvaliteten være god. Derfor har vi også utvidet staben skrivende med to årsverk – en stor satsing i en liten redaksjon. Men det gir effekt; uten de to nye, dyktige journalistene som sammen med resten av redaksjonen bidrar med unikt innhold hver dag, ville vi aldri hatt den trafikkøkningen vi har sett til nå.

Nisjene har en fordel i forhold til massemarkedet, og det er mange ting som skiller Kommunal Rapport og vår inspirasjonskilde Fiskeribladet Fiskaren, fra VG eller Fædrelandsvennen.

Men jeg tror en utfordring er felles: Skal du øke inntektene som skapes av innhold, holder det på sikt ikke bare å gjøre eksisterende innhold på papir tilgjengelig i alle kanaler, selv om det øker brukervennligheten. Det kan utsette, men antakelig ikke løse mediebedriftens langsiktige utfordring med fallende opplag og stagnerende inntekter fra innhold.

Vi må skape mer kvalitativt innhold som folk er villige til å betale for. Det er noe annet enn de klassiske klikksakene, ”Sjokolade og misjonærstilling ved fullmåne gir jente” eller ”Noe på denne dama er verdt 30 millioner” (to helt tilfeldige titler på et helt tilfeldig tabloidnettsted akkurat nå).

Jeg vet ikke om vi i Kommunal Rapport har funnet noen vinneroppskrift. Solide konklusjoner på det må vi vente i et par år med å trekke. Men de første tegnene tyder i alle fall på at leserne liker at vi dropper repakketering og i stedet satser på genuint nytt og godt innhold. Jeg håper flere følger etter i løpet av 2012.

Ole Petter Pedersen er utviklingsredaktør, Kommunal Rapport