Den totale reklameomsetningen i Norge økte fra 2005 til 2011 med 2,2 milliarder kroner. Men fortsatt er det 800 millioner kroner igjen til toppen ble nådd i 2008.
Omveltninger
Journalisten har hentet inn tall for reklameomsetningen innenfor de ulike mediekanalene tilbake til 2005. Det er Institutet för reklam och mediestatistik (IRM) som på oppdrag for Mediebedriftenes Landsforening (MBL) måler reklameomsetningen i det norske mediemarkedet.
Senere i dag legger IRM nye prognoser for hvordan de tror reklamemarkedet vil utvikle seg framover. For tre måneder siden ble forventningene jekket kraftig ned.
Tallene viser at det de siste syv årene har vært store interne omveltninger i reklamemarkedet:
• Dagspressen har mistet nesten en femdel av annonseinntektene de fikk inn i toppåret 2007. Siden 2005 er mediekanalen ned drøyt fire prosent.
• Innstikk dagspresse er fram med en femdel siden 2005, men ned drøyt 7 prosent fra toppåret 2008.
• Samlet har dagspresse og innstikk dagspresse nå en omsetning på 6,3 milliarder kroner mot knapt 7,7 milliarder kroner i toppåret 2007. Dagspressen har flyttet noe av reklameomsetningen over på innstikk. I 2005 utgjorde innstikk knapt seks prosent av de to mediekanalene samlet, i toppåret 2008 utgjorde den 6,8 prosent. I fjor økte andelen til innstikk til 7,3 prosent.
• Trykte kataloger, som Gule Sider, er den store taperen, og sitter igjen med drøyt 15 prosent av omsetningen som de hadde i toppåret 2005.
• Omsetningen på adressert og uadressert direktereklame er ned med 15 prosent fra 2005.
• Ukepresse og magasiner er ned en tidel fra 2007.
• Radio og fagpressen holder seg relativt stabil ved at begge har en omsetning mellom 0,5 og 0,6 milliarder kroner i hele perioden. Begge hadde i fjor 95 prosent eller mer igjen av omsetningen fra toppårene.
• Både kino og utendørsreklame vokser med en tredel hver fra bunnåret 2005 til i fjor. De to kanalene omsatte i fjor reklame for henholdsvis 147 og 567 millioner kroner.
• TV opplevde en liten knekk etter finanskrisen, men har i motsetning til dagspressen klart å komme tilbake til gamle høyder. Mediekanalen omsatte i fjor for 3,4 milliarder kroner mot 3,1 milliarder kroner i forrige toppår i 2008.
• TV tar likevel ikke innpå internett, som ikke overraskende er den store vinneren i perioden. Mediekanalen har opplevd en vekst på 184 prosent siden 2005, og har satt rekorder hvert år – selv under kriseårene 2008 og 2009. I fjor omsattte internettreklame for knapt 4,4 milliarder kroner, og nærmer seg en fjerdedel av den totale reklamekaka.
Nylig spådde avgående daglig leder Magnus Anshelm i IRM at internett vil passere dagspressen innen 2015. Allerede i 2007 passerte den adressert og uadressert direktereklame og TV i omsetning.
Til tross for at dagspressen i fjor kun hadde igjen 81 prosent av omsetning fra rekordåret 2007 taper mediekanalen kanskje mindre enn mange kunne tro. Tallene ovenfor viser at dagspressen også har klart å ta andeler av reklamemarkedet gjennom innstikk.
– Dagspressen er levende
Tobias Hedström i IRM sier at reklametallene viser at trykte medier fortsatt har det tøft, og at det er TV og internett som går frem. Det skyldes at folk bruker mindre tid på trykte publikasjoner enn tidligere.
– Dagspressen holder stand, og det vil de fortsatt gjøre. Rundt om i verden snakkes det om dagspressens død, men her i Norden, og særlig i Norge, viser dagspressen seg i høyeste grad levende, sier Hedström.
BIs Erik Wilberg forklarer reklameomsetningen til dagspressen med at den består av forskjellige markeder. Han viser han til at det lokale markedet er mer stabilt enn riksmarkedet og det sykliske markedet som består av eiendom og ledige stillinger.
– Dagspressen er ganske robust, særlig i det lokale markedet. De store avisene er mer syklisk utsatt, men utgjør mye i den totale reklameomsetningen.
– Hva tror du om påstanden om at penger flytter seg til Facebook?
– Det er en kategori som vi ikke har så god greie på, denne reklamen i høyrespalten på Facebook, sier Wilberg.
Han mener vi i fremtiden vil se sosiale medier ta i bruk flere ulike typer digital markedsføring. En av dem er såkalt kontekstuell reklame, som er den Google viser deg når du søker på bestemte uttrykk på søkemotoren. En annen er kategorireklame, som på Facebook kan være knyttet opp til hvor gammel du er eller hvor du bor.
Nye internettkategorier
I forbindelse med at Facebook skal på børs er det offentliggjort tall som viser at selskapet omsatte for 3,7 milliarder amerikanske dollar i fjor. 56 prosent av inntektene oppgis i børsdokumentet å komme fra Vest-Europa, Canada og Australia. Det utgjør om lag 11,7 milliarder norske kroner. Rundt en fjerdedel av alle Facebook-brukerne kommer fra Europa.
I 2007 begynte IRM å rapportere merkevare og rubrikk separat innenfor internettkanalen. I 2009 ble kom også kategoriene nettkataloger og søk til under internett. Det er bransjeorganisasjonen for interaktiv markedsføring, INMA, som leverer tallene innenfor merkevare og rubrikk.
Til tross for at dagspressen til en viss grad klarer å holde på reklameomsetningen, levner Hedström ikke papiravisene stort håp om å sette nye omsetningsrekorder i fremtiden.
– Man kommer ikke tilbake opp til toppårene. Det kommer til å gå sakte nedover, men dagspressen kommer ikke til å dø. Husk at nesten en tredjedel av reklamemarkedet fortsatt går til dagspressen, sier Hedström.
Ukepresse og magasiner har tapt 64 millioner kroner i reklameomsetning siden toppåret 2007. Mediekanalen hadde i fjor 90 prosent av den omsetningen den klarte i for fem år siden. Også her er forklaringen leserflukt fra papir til nett.
– Ukepressen konkurrerer med internett. Mange av kjendisnyhetene kan du lese på nettsider som VG Nett. Så har du noen gamle og robuste titler. Men det kommer også mange nye titler til, som er med på å holde markedet oppe, sier Wilberg.
TV øker
Reklameomsetningen på TV var i fjor opp 7,6 prosent fra forrige toppår i 2008, og satte ny rekordomsetning med 3,4 milliarder kroner. Veksten forklarer BI-forskeren med at TV er populært og overgangen til digitalt bakkenett for noen år siden.
– Seeruniverset har blitt større. Veksten er noe som kommer til å fortsette en stund.
Radio stabilt
At radio holder en relativt stabil annonseomsetning på drøyt en halv milliard kroner gjennom perioden mener han skyldes at mediet er billig og fleksibelt.
– Det er ikke overraskende at den ikke øker. Det er vanskeligere å differensiere kanalene.
