Gjensidig avhengighet mellom redaksjon og markedsavdeling
Det har i høst pågått en debatt om tekstreklame og markedsavdelingenes «inntog» i redaksjonene. Sven Egil Omdal, journalist i Stavanger Aftenblad, dro i gang debatten med et innlegg i egen avis hvor han etter min mening blander kortene.
Kort fortalt kommer han med følgende påstander: Annonser forkledd som journalistikk, kritikk til Aftenbladet for å bruke eksterne skribenter og ikke redaksjonens egne journalister til sitt annonsebilag og han er redd for sterkere koblinger mellom redaksjon og marked. Til slutt uttrykker han redsel for at markedsavdelingene skal komme for langt inn på redaksjonenes banehalvdel.
Nå har Aftenbladet selv svart på Omdals innlegg gjennom daværende (nå konstituert sjefredaktør) politisk redaktør Tom Hetland. Selv velger jeg å se på Omdals utspill som en provokasjon, nettopp ment for å få i gang en debatt om temaet. Slik sett er det viktig at dette ikke forblir en debatt mellom de redaksjonelle aktørene, men at «børsen» (les markedsavdelingene) må komme med meningsinnspill i denne prinsipielt viktige debatten.
Jeg tror alle som jobber i avis har forståelse for hvor viktig avisens troverdighet er. Redaktøren har det overordnede ansvaret for hele avisens innhold, også innstikk og annonsebilag. I en situasjon hvor Omdal påstår at markedsavdelingene invaderer redaksjonene, så har selvfølgelig redaktøren en ekstra viktig oppgave med å forvalte innholdet i Vær Varsom-plakaten og Tekstreklameplakaten. Jeg synes for øvrig at disse dokumentene er usedvanlig klare og tydelige i sin definisjon av begrep som annonsebilag, tekstreklame, temabilag og temasider. Alle Omdals bekymringer er greit og lettfattelig regulert i disse dokumentene. Ingen av oss som jobber i avis er tjent med at det blir satt spørsmålstegn ved vårt produkts troverdighet fordi pressens selvpålagte regler brytes.
Det er heller ingen tvil om at det eksisterer et gjensidig avhengighetsforhold mellom redaksjonene og markedsavdelingene. Markedsavdelingene trenger troverdige og gode redaksjoner for å kunne selge annonser, mens redaksjonene er avhengige av annonseinntektene som ressurskilde. Det hender vi opplever at enkelte redaksjoner til de grader er så fokusert på å overholde reglene i Vær Varsom-plakaten og Tekstreklameplakaten at de har latt være å gjøre journalistiske vurderinger av aktuelt næringslivsstoff. Da har pendelen svingt for langt, og etter min mening gjør redaksjonene seg selv en bjørnetjeneste. Jeg vil komme tilbake til hvorfor jeg mener akkurat det.
Temasider, som for eksempel «Bil og trafikk», «Motesider», «Bygg og Bo» vil i overskuelig fremtid eksistere i mange aviser. Men de finnes (minst) to måter å lage disse sidene på. Den ene måten er at det leies inn en tekstforfatter som skriver på oppdrag fra markedsavdelingen. Denne teksten får en ramme rundt seg, blir merket «annonse» eller «reklametekst» og blir plassert sammen med ordinære annonser på egne sider i avisen som har særskilt layout. Dette er ikke i strid med reglene i Tekstreklameplakaten. Den andre måten å lage temasider på er å etablere et samarbeid mellom redaksjonen og markedsavdelingen. Temasider planlegges i fellesskap med hensyn til tidspunkt for publisering. Men nå er det journalistene som skal fylle temasidene med redaksjonelt innhold, basert på journalistiske vurderinger, vinklet opp til det aktuelle temaet.
Hvilken av disse to modellene er så å foretrekke? Fra mitt ståsted er det ingen tvil – temasider med redaksjonell medvirkning i henhold til reglene i Tekstreklameplakaten gir et langt bedre produkt til både lesere og annonsører. Og her er vi ved kjernen i mitt poeng; det må tilstrebes å etablere en bedre dialog mellom redaksjonene og markedsavdelingene. Markedsavdelingen må forstå at ikke alle næringslivstips tas til følge i redaksjonene. Men det må heller ikke bli slik at redaksjonene lar være å gjøre journalistiske vurderinger av næringslivsstoff fordi tipsene kommer fra markedsavdelingene. Forutinntatte redaksjoner er ingen tjent med, for da gjør de både seg selv og avisen en bjørnetjeneste. Nettopp i slike tilfeller kan det være fristende for markedsavdelingen å finne andre løsninger som skaper et dårligere avisprodukt.
Forbruker- og næringslivsreportasjer kan sikkert i enkelte tilfeller sette journalistens integritet på prøve. Men det burde ikke være vanskeligere for en journalist i lokalavisen å skrive en interessant artikkel om det lokale næringslivet og deres produkter enn det er for riksavisenes vineksperter å smake seg fram til sine favoritter i egne spalter.
For øvrig er jeg enig med sjefredaktør i Rogalands Avis, Harald Minge, som mener annonsebilag er et våpen mot tekstreklame. Selvfølgelig er de det. Annonsebilag er et rendyrket annonseprodukt som er en legitim kanal for virksomheter som ønsker omtale av sin virksomhet eller sine produkter som ikke er underlagt journalistiske vurderinger.
