2. oktober i fjor lanserte Schibsted sin gratisavis Punkt SE i Sverige. Bare fire dager seinere slapp islandske Baugur sin gratisavis Nyhedsavisen på dørmattene til folk i Danmark. I begge landene utløste nykommerne en tilspisset kamp om lesernes gunst og annonsørenes pengesekk. Den store gratisaviskrigen var et faktum.
For allerede før de to nyskapningene var på gaten, hadde konkurrentene gjort sine mottrekk. I Danmark ble morgenavisen MetroXpress supplert med en aftenutgave, mens det svenske Metro-selskapet økte sin distribusjon i Sverige kraftig. Samtidig utvidet Bonnier-konsernet sitt gratiskonsept City fra å gjelde bare Stockholm til også å omfatte Göteborg og Malmö/Lund, mens både Berlingske Officin og JP/Politikens Hus i august 2006 lanserte hver sin gratisavis med dørmattedistribusjon, henholdsvis Dato og 24timer.
Skandinavisk milliardtap
På årsdagen for krigsutbruddet kan vi konstatere at MetroXpress kuttet sin aftenutgave allerede etter tre måneder, mens Dato forliste i mai 2007, etter et tap på nærmere 200 millioner danske kroner.
Med unntak av danskenes MetroXpress og Urban, kan de øvrige sentrale gratisavisene i Sverige og Danmark glede seg over flere lesere. Men kampen om gratisleserne har kostet. Ifølge danske Journalisten hadde nykommerne 24timer og Nyhedsavisen ved utgangen av august tapt anslagsvis 670 millioner danske kroner siden oppstarten i fjor. Og i Sverige skal City i løpet av sine første fem år ha hatt et akkumulert tap på over en halv milliard svenske kroner, mens Punkt SE det første året har tapt nærmere en halv million om dagen.
Bare Metro går i pluss, men også deres inntekter har gått drastisk ned det siste året.
Flere lesere
Svenske lesermålinger fra Sifo Media viser at Punkt SE etter et halvår hadde kapret en halv million lesere. I Stockholm førte Punkt SEs innmarsj til at samtlige andre aviser tapte terreng, men Metros og Citys mottrekk med å etablere seg på flere steder, førte til at totaltallene økte også for dem. Og med over halvannen million lesere er Metro i dag Sveriges mest leste avis, mens City raskt nærmer seg Dagens Nyheter på fjerde plass.
Selv om de svenske gratisavisene i vintermånedene totalt nådde 700.000 flere lesere enn på tilsvarende periode året før, sto annonseinntektene nesten på stedet hvil. Der var økningen så marginal som fra 344 til 352 millioner svenske kroner.
– Konkurransen er tøffere enn noensinne, konstaterer sjefredaktør Mikael Nestius i Stockholm City, mens hans Metro-kollega Per Gunne utdyper:
– Det samlede annonsemarkedet har økt med Punkt SE. Men siden det finnes flere spaltemillimeter å kjøpe uten tilsvarende økning i antall kunder, så får vi naturlig nok en prisjustering.
Mer blandet i Danmark
Mens alle gratisavisene i Sverige har fått flere lesere, er bildet litt mer sammensatt i Danmark. Der har de etablerte trafikkavisene Metro Xpress og Urban begge mistet lesere, men på langt nær like mye som nykommerne 24timer og Nyhedsavisen har fått. Totalbildet er derfor at gratisavisene øker, mens samtlige store betalaviser har gått tilbake i forhold til i fjor.
Rett før sommeren kunne også Nyhedsavisen feire at de hadde passert både Ekstra Bladet, BT og Berlingske på leserstatistikken, men Nyhedsavisens administrerende direktør Morten Nissen Nielsen innrømmer at det første året har bydd på mange overraskelser.
– Distribusjonen har vært mye vanskeligere enn forutsett, samtidig som det har tatt lengre tid å endre folks lesevaner. Men nå er vi på rett vei, og vårt mål om overskudd fra 2009 gjelder fortsatt, sier Nielsen. Han avviser også at Nyhedsavisen vurderer å trappe ned dørmattedistribusjonen og i stedet øke andelen som deles ut i trafikken, slik 24timer gjorde før sommeren.
Men akkurat som i Sverige sliter de danske gratisavisene med å omsette økte lesertall i annonsekroner, og de siste månedenes økte annonsemengde forklares primært med økte rabatter.
Krigen fortsetter
Til tross for problemene, er det få som tror at noen av aktørene vil kaste inn håndkleet med det første.
– I Danmark er det islendingene som sitter med nøkkelen, det er deres pengekasse som avgjør. For så lenge de holder ut, vil også Politiken beholde 24timer. Men helst vil Politiken at Nyhedsavisen skal gi opp, så de selv kan sette sluttstrek for 24timer. De ønsker den jo egentlig ikke, sier Michael Bruun Andersen, medieforsker ved Roskilde Universitetscenter.
– Våre konkurrenter taper store summer, men med eiere som er både store og besluttsomme er det ingen grunn til å tro at noen vil trekke seg i løpet av det neste året, sier svenske Metros sjefredaktør Per Gunne.
– Gratisavisene er her for å bli, og det er sterke konserner som står bak. Jeg tror ikke noen vil slippe taket, sier Anna Körnung, redaksjonssjef i Schibsted-eide Punkt SE.
– Man må se på helheten. Leserne finnes, og den som står der uten gratisavis vil tape i lengden, sier Citys sjefredaktør Mikael Nestius.
