Hodet er til for å brukes

NJs leder Thomas Spence synes i et innlegg i Journalisten det er noe trist over at en tidligere journalist og redaktør som meg kan ta til orde for at pressen bør vurdere hvordan sponset innhold kan bidra til nye inntektskilder. Det må han gjerne synes. Det som virkelig er trist er derimot den formidable krisen norske medier står i.

Annonsørene flykter, lesernes betalingsvilje synker og mediehus etter mediehus strammer inn livreima og nedbemanner. Snart er de aller fleste redaksjoner kraftig desimert, fellesdesker opprettet for utallige produkter, og full malstyring innført nesten overalt.

Samtidig øker den daglige jakten på de kommersielt salgs- og klikkbare sakene, til fortrengsel for annet innhold. Nødvendig, men neppe medvirkende til flere avsløringer eller mer viktig journalistikk. “Sannhetspatruljene” til Spence blir i dag færre og færre, og mindre og mindre slagkraftige.

Å utforske nye kommersielle formater og finne muligheter innenfor sponset innhold vil ikke løse mediekrisen. Men det kan være et enkelt og umiddelbart tiltak for å beholde eller lokke tilbake noe av det inntektsfallet bransjen har hatt. Når 80 prosent av norske annonsører i en fersk undersøkelse fra ANFO sier de vil øke bruken av innholdsmarkedsføring vet vi hvor pengene skal hentes: fra annonsebudsjettet og medienes inntekter.

Og enda verre: disse annonsørene kan like gjerne etablere egne og nye kanaler for sitt innhold, og slik bidra til ytterligere å forverre medienes situasjon på leser- og brukermarkedet.

Det faktum Spence hopper elegant bukk over, er at mye av norske mediers innhold er ren underholdningsjournalistikk, stort sett kommersielt motivert. Dette er godt og relevant innhold som leserne setter pris på, men som neppe kan sies å bidra til utviklingen av verken demokratiet eller den offentlige samtalen.    

Mitt poeng er at tiden er inne til å utforske hvordan deler av dette innholdet kan skaffe mediene nye inntekter, gjennom et samarbeid med kommersielle aktører.

Dette må i så fall gjøres åpent og ærlig, tydelig merket og kommunisert, og slik at medienes integritet og troverdighet på de områdene vi trenger dem, som vaktbikkje og overvåker av både politiske og kommersielle makthavere, ikke svekkes.

Det er lett å tegne et skremmebilde av markedsdirektører som bestemmer over sjefredaktører, og hevde at jeg argumenterer for skjult reklame på vegne av skumle kunder. Det er like lett å tegne et bilde av en bakstreversk journaliststand som klamrer seg til misforståtte prinsipper og nekter å tenke de nye tankene som må til for å redde den viktige journalistiske kraften i troverdige redaksjoner. Heldigvis er ingen av bildene særlig korrekte.

Mine tanker om muligheter rundt sponset innhold fremsettes ikke på vegne av andre enn meg selv. De deles dessuten av mange i mediebransjen, og norske redaksjoner er allerede ekstremt innovative og kreative i sitt arbeid med å utvikle nye produkter og bedre innhold.

Det Spence og jeg er helt enige om, er at redigerte medier med robuste og uavhengige redaksjoner er av stor verdi for et demokratisk samfunn. At dette ikke forsvinner med sponset innhold burde både Washington Post, New York Times og Wall Street Journal være beviser på. Alle driver med sponset innhold i en eller annen form, og alle er fortsatt blant verdens beste og mest respekterte medier.

Det regner jeg med at også Thomas Spence er enig i.