Jekker ned forventningene til reklamemarkedet

Institutet för reklam- och mediestatistik (IRM) reduserer forventningene til reklamemarkedet for inneværende år og neste år. Det kommer fram av instituttets siste prognoserapport.

Vekst på 1,4 prosent

IRM forventer nå en samlet vekst i reklamemarkedet for inneværende år på 4,6 prosent. I forrige prognose, som ble publisert i oktober, var forventet vekst for året 5,2 prosent.

Mørkere ser instituttet på neste år. Der halveres forventningen for neste års samlede reklamemarked fra 2,6 prosent i oktober til 1,4 prosent.

I en pressemelding skriver instituttet at det nå er i ferd med å danne seg en polarisering mellom at trykte medier taper sine høye markedsandeler til fordel for internett- og TV-reklame som øker.

Usikkert marked

Daglig leder Magnus Anshelm i IRM sier at det norske reklamemarkedet nå ikke vil klare å ta igjen toppåret 2008.

– Det er 600 millioner kroner opp til det nivået. Dermed er det fortsatt en viss grad av opphenting, sier Anshelm.

Om de nedjusterte prognosene sier han at markedet er preget av usikkerhet.

– Usikkerheten holder seg året ut i 2012, men den kan endre seg ganske raskt. Men det kan være at vi ganske raskt neste år merker at det norske markedet ikke taper seg.

Eurokrise

Det er situasjonen i Eurolandene som nå ligger til grunn for de dårligere prognosene.

– Hele eurokrisesituasjonen påvirker norsk eksport. Det ser vi på prisene på aluminium og på fisk. I tillegg er det strukturelle faktorer som påvirker mediemarkedet, sier Anshelm.

Langsomme endringer

Han viser til at det er en langsiktig trend om at annonsekroner flytter seg fra dagspressen og over til TV og internett, men at endringen skjer langsomt.

– Kan det være at Euro-krisen kan bli en «gamechanger» som gjør at annonsørene velger en ny mediekanal når de kommer tilbake?

– Den typen mønstre fins når det gjelder noen annonsører, men den store bolken av små annonsører rører seg ikke like fort. TV-mediet har bare 15 prosent av alle annonsører i det norske markedet, men annonsørene er store og har et stort volum.

Anshelm viser til at de salgsdrivende annonsene er sterkest på det lokale og regionale markedet.

– Dersom man begynner med soning av TV-signaler kan det markedet åpne seg.

IRM har siden 2005 samlet statistikk for netto annonseomsetning i den norske mediebransjen. Instituttet samarbeider med, og får tallene fra bransjen selv. Det betyr at statistikken tar hensyn til rabatter, samt annonser som både går direkte fra annonsør til medium og gjennom annonsesamkjøringer.