«Avvis alle forsøk»

Publikum har en soleklar rett til å få vite hva som kommer fra redaksjonen og hva som kommer fra annonsørene - uansett om det kalles annonser, reklame, PR-stoff, native marketing eller bilag.

Vær Varsom-plakaten er knapt noe annet sted like tydelig: «Avvis alle forsøk» på å omgå disse reglene.

Sammenblanding og utydeligheter rammes ikke bare av Vær Varsom-plakaten. Det er også forbudt etter markedsføringsloven.

Journalistens artikler de siste dagene retter oppmerksomheten mot et mulig blindfelt i det presseetiske falkeblikket. Utviklingen på betalingsområdet krever åpenbart større oppmerksomhet nå.

Pressen står i en snart 90 år lang tradisjon med tydelige grenser mellom innhold basert på redaksjonens uavhengige vurderinger, og betalt innhold. Den første tekstreklameplakaten ble skrevet av presseorganisasjonene allerede i 1925.

Det er ikke i medienes interesse å bryte ned det skillet nå, selv om mange er på desperat jakt etter nye inntektskilder mens opplags- og annonseinntektene stuper med fallende opplag.

Øyeblikkets uoppmerksomhet kan nemlig føre til et langsiktig tap av publikums tillit til mediene.

Skal medienes troverdighet og redaksjonenes uavhengighet kunne opprettholdes med et minimum av troverdighet hos allmennheten, må skillet være tydelig, for ikke å si overtydelig.

Også de frie bloggerne har fått beskjed om hvor grensen går. Forbrukerombudet laget før sommeren en veileder til bloggere og andre som publiserer selv med betydelige leserkretser.

Det er verd å merke seg at Forbrukerombudet truer med økonomiske konsekvenser, som tvangsmulkt, dersom reglene brytes.

Noen bloggere mener at de nå behandles strengere enn mediene i tekstreklame-sammenheng. Men Forbrukerombudets avgrensning ligger like i nærheten av presseorganisasjonenes flaggbestemmelser, bare annerledes formulert:

«Det skal gå klart og tydelig fram for følgerne dine hva som er reklame og hva som ikke er det. De skal vite at det er reklame idet de leser blogginnlegget eller ser bildet. Med reklame menes alt som kan være med på å fremme salget av en næringsdrivendes produkt eller tjeneste, og som samtidig gjør at du får en fordel, som for eksempel gratis klær eller en frisørtime», skriver Forbrukerombudet i veilederen.

Dette er helt i samsvar med Vær Varsom-plakatens punkt 2.6:

«Avvis alle forsøk på å bryte ned det klare skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold. Avvis også reklame som tar sikte på å etterligne eller utnytte et redaksjonelt produkt, og som bidrar til å svekke tilliten til den redaksjonelle troverdighet og pressens uavhengighet.»

Mange mediebyråer og reklamemiljøer leker nå med fyrstikkene. Hvor langt kan de gå? Hvor møter de redaksjonenes strenge terskler, og hvilke medier er åpne for å akseptere en liten dose «content marketing» uten tydelig merking?

Så da vil jeg slå et slag for det lille ordet «annonse». Eller kall det gjerne «reklame». Men ikke kall det «shopping» eller «bilag» eller «produktinformasjon»!

Redaktørene må også beskytte de redaksjonelle fontene og det visuelle uttrykket. Gode eller mindre gode kopier som kommer i posten sammen med god betaling, skal enten avvises eller merkes enda tydeligere enn annonser som står på egne bein, og som ser ut som annonser.

Et annet aktuelt spørsmål er diskusjonen om akseptabel presentasjon av produktplassering. Jeg vil argumentere for at det ikke holder å opplyse at programmet inneholder plasserte produkter. Dersom man i det hele tatt åpner denne døren, må publikum – som et minimum - få vite hvilke produkter, og hvem som har plassert dem.

Det er påfallende få klager til Pressens Faglige Utvalg om dette grensesnittet. Grunnen kan være at sammenblanding ikke rammer noen personlig, men det rammer publikums tillit og medienes troverdighet. Jeg vet at mange mediefolk som irriterer seg, lar være å klage av kollegiale grunner.

Presseforbundets hovedstyre skal ta denne debatten i full bredde i september. De bør vurdere om det lett sovende Tekstreklameutvalget skal vekkes opp og tildeles direkte initiativrett overfor PFU i tekstreklamesaker. Det vil kunne levendegjøre debatten og hjelpe utvalget med å slå ned på «verstingene».

Når kreativiteten hos reklamemakerne øker, kommer tekstreklamereglene alltid under press.

Jeg tror ikke på en stor revisjon av grensene, men på etterlevelse av de reglene som gjelder nå. Og på tydelighet og redelighet i merkingen av betalt innhold.

Eller, som jeg gjerne kaller det: Annonser.