Slik trues journalistenes troverdighet

Å kamuflere reklame som nyheter kan få folk til å stole litt mindre på journalistikk, tyder resultatet av en ny undersøkelse.

Publisert   Sist oppdatert

Denne kommentaren er først publisert hos Vox Publica. Gjengitt med forfatternes tillatelse.

Se for deg at du leser et sær­de­les vel­skre­vet inter­vju med Jonas Gahr Støre i søn­dags­ut­ga­ven av din favo­ritt­avis. I teks­ten frem­står Støre som et flott men­neske, med gode ver­dier og argu­men­ter. Det er bare ett pro­blem: Saken er en reklame, kjøpt og betalt av Arbei­der­par­tiet. For­uten et dis­kret lite ord på top­pen av siden: annonse­inn­hold, ser artik­ke­len helt ut som alle andre søn­dags­in­ter­vjuer i favo­ritt­avi­sen din.

Hva ten­ker du når du opp­da­ger hvem som er avsen­der? Føler du deg lurt? Sto­ler du på jour­na­lis­tik­ken i teks­ten? Eller blir du litt skuf­fet og skeptisk?

Dette eksem­pe­let min­ner påfal­lende om et langt inter­vju med Arbei­der­par­ti­ets ord­fø­rer­kan­di­dat i Tromsø hos Nord­lys. Inn­holds­mar­keds­fø­ring har til­syne­la­tende kom­met for å bli, også blant poli­tiske partier.

Dette er kamu­flert reklame

Opp­lags­tal­lene stu­per. Den sta­dige jak­ten etter nye inn­tekts­kil­der for å skaffe avis­hu­sene nye øko­no­miske bein å stå på fører til sta­dige nyskap­nin­ger på nett.Con­tent mar­ke­ting, eller inn­holds­mar­keds­fø­ring er kan­skje den mest omdis­ku­terte om dagen. Begre­pet er en sam­le­ka­te­gori for ulike nyan­ser av reklame som pak­ker seg inn i inn­hold som aller helst skal være inter­es­sant, givende eller spen­nende for lese­ren. Tenk Michelin-guiden, et opp­skrifts­hefte om smoot­hies fra Bama, eller om gril­ling fra Gilde – bare i nye for­mer, og på nett.

En under­ka­te­gori er native adver­ti­sing. Her hjemme har vi ikke lan­det helt på et norsk begrep ennå, men begre­pet kamu­flert reklame kan være dek­kende. Dette fordi denne for­men for reklame imi­te­rer van­lige nyhe­ter både når det kom­mer til form, og plas­se­ring i avi­sen. Dens vik­tigste funk­sjon blir der­med å pre­sen­tere stof­fet på en måte som gjør at folk tror at de leser en nyhet. Rekla­men kamu­fle­rer seg i jour­na­lis­tik­kens klær.

 

Denne typen reklame er popu­lær blant avi­sene, men er omstridt. Tem­pe­ra­tu­ren i debat­ten øker i takt med bru­ken. Når Ber­gens Tidende nylig lyste ut en stil­lings­an­nonse som søkte etter en per­son som skal jobbe med nett­opp inn­holds­mar­keds­fø­ring, utløste det skarpe angrep fra lille­bror BA, hvis kom­men­ta­tor gikk så langt som å hevde at dette sann­syn­lig­vis var «byr­jinga på slut­ten for BT som fri og uav­hen­gig avis».

Dette er pro­ble­met med kamu­flert reklame

Native adver­ti­sing på norsk?

Det har vært en rekke for­slag til et norsk begrep. I denne artik­ke­len bru­ker vi «kamu­flert reklame». Andre for­slag har vært:

Har du et bedre ord? Skriv til oss i kommentarfeltet!

For å tjene pen­ger har avi­sene solgt nyhe­ter til pub­li­kum og annon­ser til dem som har behov for og råd til å få bud­skapet sitt ut. Siden jour­na­lis­tikk og reklame skulle eksis­tere side om side i samme blekke, var det livs­nød­ven­dig for pres­sen at det var svært tyde­lig hva som var hva. Tross alt stil­ler man for­skjel­lige krav til en jour­na­lis­tisk tekst og til en reklame. En reklame vil stort sett all­tid tjene et mål, men folk skal kunne stole på at nyhe­tene ikke er kjøpt og betalt.

Grun­nen til at en til­syne­la­tende uskyl­dig job­b­an­nonse utløser så sterke reak­sjo­ner, er fryk­ten for at inn­holds­mar­keds­fø­ring skal myke opp det tid­li­gere strenge skil­let mel­lom jour­na­lis­tisk inn­hold og reklame. Dette kan på sikt skade folks til­lit til jour­na­lis­tikk, fordi det kan føre til at lesere blir usikre på hva som er hva. Der­som for­sø­kene på å skjule rekla­men sta­dig når nye høy­der, kan det være vans­ke­lig som leser å vite hva man skal ta for god fisk.

 

De som øns­ker en svært sati­risk og kri­tisk intro­duk­sjon til native adver­ti­sing, kan se videoen fra John Oli­ver over.

Kamu­flert reklame under lupen

Siden feno­me­net er såpass nytt, pre­ges debat­ten av mye syn­sing og lite forsk­ning. Det mang­ler spe­si­elt under­sø­kel­ser av leserne – jour­na­lis­tik­kens pub­li­kum. Den forsk­nin­gen som alle­rede er gjort viser blant annet at folk kan føle seg lurt av reklame som etter­lig­ner moder­pub­li­ka­sjo­nens form og stil, hvis de skjøn­ner at det er reklame de har lest.

I under­sø­kel­sen som avdek­ket dette, gjen­nom­ført av Reu­ters Insti­tute ved Uni­ver­si­te­tet

Om eks­pe­ri­men­tet

Gjen­nom­ført i en online-survey via Norsk Med­bor­ger­pa­nels fjerde runde, vin­te­ren 2015.

Et lands­re­pre­sen­ta­tivt utvalg (n=1501) ble spurt
Eks­pe­ri­men­tet tes­tet for gra­der av syn­lig­het av mer­king, og effekt på til­lit til poli­tiske nyheter
Resul­ta­tet viser en liten, men sta­tis­tisk sig­ni­fi­kant reduk­sjon av til­lit til poli­tiske nyheter
Resul­ta­tet viser også at respon­den­tene i stor grad kla­rer å skille mel­lom reklame og nyhe­ter, gitt at rekla­men er merket

i Oxford, har man benyt­tet seg av en spørre­skjema­me­tode kom­bi­nert med fokus­gruppe­in­ter­vjuer for å finne folk sine hold­nin­ger til ulike typer inn­holds­mar­keds­fø­ring. Dette er en god måte å under­søke feno­me­net på. Man får mye infor­ma­sjon om hva folk gene­relt synes og ten­ker om feno­me­net. Men for å få vite mer om de fak­tiske kon­se­kven­sene av slik reklame, utover det folk opp­gir selv når de blir spurt, tren­ger man en annen metode. Hvis man øns­ker å iso­lere effek­ten av spon­set inn­hold på folks til­lit til jour­na­lis­tikk, er ulike for­mer for eks­pe­ri­men­ter reg­net som en guns­tig fremgangsmåte.

Eks­pe­ri­men­tet gir oss god over­sikt over hva som fak­tisk under­sø­kes, og hva som påvir­ker hva, ved at man har full kon­troll på hva del­ta­kerne i eks­pe­ri­men­tet får se, og ikke får se. Sam­ti­dig er denne styr­ken også en svak­het. Man fin­ner nem­lig ut noe om akku­rat det objek­tet vi som fors­kere vel­ger å vise frem til del­ta­kerne, som i vårt til­felle var en kamu­flert reklame vi lagde selv, basert på eksemp­ler fra vir­ke­lig­he­ten. Det er ikke sik­kert at den kamu­flerte rekla­men vi skapte er repre­sen­ta­tiv for alle typer inn­holds­mar­keds­fø­ring. Vår skapte kamu­flerte reklame er for eksem­pel en poli­tisk reklame. Det er jo ikke det samme som en guide til bra avo­cado­bruk fra ICA på Dagbladet.no. Det må man hele tiden ha i mente når man tol­ker resul­ta­ter fra et slikt eks­pe­ri­ment. Mulig­he­ten til å under­søke kon­krete effek­ter, veier alli­ke­vel opp for en del av disse ulempene.

For å under­søke om kamu­flert inn­hold går på til­li­ten løs, gjen­nom­førte vi der­for et eks­pe­ri­ment med et lands­re­pre­sen­ta­tivt utvalg nord­menn gjen­nom Norsk Med­bor­ger­pa­nel. Vi øns­ket å teste to ting: Om folk får med seg hva som er reklame og ikke, og om kamu­flert reklame kan øde­legge til­li­ten til andre typer journalistikk.

Vi delte utvalget inn i tre grup­per som fikk se intro­duk­sjo­nen til en artik­kel om en poli­tisk menings­må­ling. Den eneste for­skjel­len mel­lom artik­lene de ulike grup­pene fikk se, var at to av artik­lene var mer­ket som reklame i ulik grad – dis­kret mer­ket, og svært tyde­lig mer­ket. Den siste var ikke mer­ket, og så altså helt ut som en van­lig nyhets­sak. Der­etter fikk alle spørs­mål om i hvil­ken grad de opp­fat­tet artik­ke­len som reklame eller som redak­sjo­nelt inn­hold. Til slutt fikk alle se intro­duk­sjo­nen til en helt van­lig nyhets­ar­tik­kel, og svarte på spørs­mål om hvor stor grad av til­lit de hadde til denne typen journalistikk.

Eksem­pel fra eks­pe­ri­men­tet: kamu­flert poli­tisk reklame, svært tyde­lig merket.
Eksem­pel fra eks­pe­ri­men­tet: kamu­flert poli­tisk reklame, svært tyde­lig merket.

Folk skjøn­ner hva som er reklame og ikke

I vårt for­søk under­søkte vi hva ulik grad av mer­king har å si for hvor­dan pub­li­kum opp­fat­ter inn­hol­det. Dette rela­te­rer seg direkte til dis­ku­sjo­nen, fordi flere har hev­det at folk ikke kla­rer å se for­skjell på jour­na­lis­tikk og reklame i møte med de nye for­mene for inn­holds­mar­keds­fø­ring. Dette gjel­der for så vidt også jour­na­lis­tene selv, da det har vært flere til­fel­ler av rot og sam­men­blan­ding, og et par uhel­dige til­fel­ler hvor kamu­flert reklame har blitt sitert videre som vask­ekte nyhe­ter.

Vårt funn er at nord­menn gene­relt er kom­pe­tente lesere som leg­ger merke til for­skjel­len mel­lom spon­set inn­hold og van­lige nyhets­ar­tik­ler. Vel å merke der­som artik­ke­len er mer­ket, og der­som vi som fors­kere ber dem om å ta stil­ling til det.

Figur fra eks­pe­ri­men­tet. En ser at folk opp­fat­ter eksem­pe­let mer som reklame der­som det er mer­ket, og uav­hen­gig av om mer­kin­gen er dis­kret eller svært tyde­lig. Ord­ly­den var: «Dette eksem­pe­let viser inn­led­nin­gen til en tenkt sak man kan finne i norske nett­avi­ser. Basert på infor­ma­sjo­nen som blir gitt i denne saken, vil du vur­dere dette som en typisk nyhets­ar­tik­kel (skre­vet av en jour­na­list) eller en typisk reklame (skre­vet av en annonsør)?»
Figur fra eks­pe­ri­men­tet. En ser at folk opp­fat­ter eksem­pe­let mer som reklame der­som det er mer­ket, og uav­hen­gig av om mer­kin­gen er dis­kret eller svært tyde­lig. Ord­ly­den var: «Dette eksem­pe­let viser inn­led­nin­gen til en tenkt sak man kan finne i norske nett­avi­ser. Basert på infor­ma­sjo­nen som blir gitt i denne saken, vil du vur­dere dette som en typisk nyhets­ar­tik­kel (skre­vet av en jour­na­list) eller en typisk reklame (skre­vet av en annonsør)?»

 

 

 

 

Ska­de­lig for tillit?

Den vik­tigste delen av eks­pe­ri­men­tet gikk ut på å under­søke om kamu­flert reklame ska­der leser­nes til­lit til annen jour­na­lis­tikk i samme pub­li­ka­sjon. Vi fin­ner antyd­nin­ger til at denne reklame­for­men fører til at man sto­ler mindre på van­lige poli­tiske nyhe­ter. Ned­gan­gen i til­lit er liten, men såkalt sta­tis­tisk sig­ni­fi­kant – det vil si at det er lite sann­syn­lig at resul­ta­tet har opp­stått tilfeldig.

I eks­pe­ri­men­tet skilte vi mel­lom dis­kret mer­king (en liten set­ning om «spon­set inn­hold») og svært tyde­lig mer­king med avsen­der, som bil­det oven­for er et eksem­pel på. Begge grup­pene, både den med dis­kret mer­king og den med tyde­lig mer­king, redu­serte til­lit, men kun grup­pen med svært tyde­lig mer­king ga et sig­ni­fi­kant utslag. Vi vet der­for ikke om til­lits­re­duk­sjo­nen i grup­pen med dis­kret mer­king skyl­des tilfeldigheter.

Basert på disse resul­ta­tene kan både til­hen­gere og skep­ti­kere finne støtte for sine argu­men­ter. Det er alli­ke­vel vik­tig å minne om at resul­ta­tene peker i ret­ning av redu­sert til­lit. Enda vik­ti­gere er det å under­streke beho­vet for mer kunn­skap om dette fenomenet.

I mel­lom­ti­den bør norske redak­sjo­ner ta foten av gass­pe­da­len, og være føre var i møte med kamu­flert reklame. Gitt at bare eks­pli­sitt mer­king ga en sig­ni­fi­kant reduk­sjon av til­lit, kan dette tyde på at det vil være rede­lig om bru­kere av native advertising/kamuflert reklame gjør avsen­der så tyde­lig som mulig — med alle de kon­se­kven­sene det måtte ha.