Hva driver Nettavisen med, egentlig?

«Content marketing» eller innholdsmarkedsføring. Kall det hva du vil. Mer presist er det kanskje å snakke om kamuflert reklame eller tekstreklame satt i system. Mye er som før i kampen for å forsvare et skarpt skille mellom redaksjonelt innhold og reklame i pressen, men når «content marketing» seiler inn som et moteord og satsingsområde og tilsynelatende en redningsplanke på inntektssiden, utfordres etablerte etiske regler. «Ja», for å si det med generalsekretær Kjerstil Løken Stavrum i Norsk Presseforbund: «det er all grunn til å være på vakt i disse dager». (Aftenposten.no 14.10)

Det nye landskapet krever mer av leserne som skal skille snørr og barter i innholdsmiksen på nettavisene. Hva er reklame, hva er uavhengig journalistikk? Hva og hvem kan vi stole på? Norske mediehus kjører i disse dager en kampanje som heter «Hvor har du det fra?». Det spørsmålet er høyst aktuelt.

Vi som er journalister må være mer årvåkne overfor det som kan svekke pressens troverdighet. Det samme gjelder for redaktørene. De må vise mot og sterkere forsvare pressens frie og uavhengige rolle mens de sier nei til alle forsøk på å bryte ned et klart skille mellom redaksjonelt innhold og reklame. Jeg er enig med klubblederne i Dagbladet og VG, henholdsvis Harald S. Klungtveit og Dennis Ravndal, som uttrykker bekymring for hvor det vil ende hvis ikke bransjen selv klarer å markere at den fortsatt står inne for dette som rører ved kjernen i presseetikken. (Journalisten.no 14.10)

Det er flere mediehus som tøyer grensene nå, og jeg skal ikke feie for andres dører. I Mediehuset Nettavisen har vi fått egne kommersielle avdelinger som driver med «content marketing». Her skrives det tekstreklame over en lav sko. Det anbefales produkter og tjenester, og inntektene kommer ved at folk tipper, kjøper overnatting på hotell eller handler et produkt. Vår trøst er tette skott mellom redaksjonelle og kommersielle avdelinger. Om det er nok, kan vi diskutere. I redaksjonen håper vi at leserne ser forskjell på det de holder på med og det vi holder på med. Gjør de ikke det, har vi åpenbart et problem.

Sakene som kommer fra våre kommersielle avdelinger skal være tydelig merket, for eksempel med en liten handlevogn og teksten «annonse», «annonsebilag» eller «shopping». Men tydelig merking er ikke den eneste syretesten på om vi klarer å opprettholde det skillet vi forsvarer. Også vektingen av en slik satsing i mediehuset avgjør, det samme med volumet av reklame og tekstreklame kontra redaksjonelt innhold på våre plattformer.

Hvor mange hoder skal drive med journalistikk og hvor mange skal være kommersielle skribenter? Hvor mye ressurser brukes på kommersiell utvikling kontra redaksjonell utvikling og satsing på journalistikken? Det kan bli for mye børs og for lite katedral. Leserne må ha en opplevelse av en avis som er et troverdig redaksjonelt produkt, ikke en reklamekanal med et lett dryss av journalistikk. I Nettavisen er vi heldigvis i en situasjon med god økonomi nå og ressurser til å satse. Vi har bemannet opp i redaksjonen, og jeg håper det blir rom for ytterligere ansettelser.

Alle forstår vi behovet for å tjene penger, ha inntekter som kan finansiere journalistikken og at ikke alt av regler er hugget i stein. Men det er fullt mulig å sage over greina man sitter på i iveren etter å tekkes annonsørene og finne nye inntektsmuligheter. Her skal vi som journalister også være vaktbikkjer. Greina vi sitter på, core business, er å levere redaksjonelt innhold - nyheter, sport og underholdning - som folk føler er viktig, nyttig og bra nok til at de vender tilbake til oss. Det er dette innholdet som genererer trafikken, som igjen genererer inntektene våre. Det er det vi EGENTLIG driver med i Nettavisen.

(Lepperød leder redaksjonsklubben i Nettavisen.)