Lurer vi leserne?

Skal – skal ikke? I en tid da de tradisjonelle inntektene faller er jakten på nye intens. Dermed ser alle mot betalt innhold: Markedsføring ikledd journalistisk drakt. 

I USA, hvor bransjen ligger et hestehode eller to foran Norge, har flere aktører kastet seg på denne nye inntektskilden. Det er ikke sikkert de har gjort riktig.

En undersøkelse gjennomført av aktøren Contently viser særlig fire punkter som neppe er positive for markedsavdelingene. 

• To tredeler av de spurte har følt seg lurt når de har fortstått at artikkelen eller videoen var sponset av en merkevare.

• Litt over halvparten av de spurte stoler ikke på betalt innhold. 

• 59 prosent sier nyhetsnettsteder mister troverdighet om de publiserer betalt innhold. 

• Jo høyere utdanning, desto større er mistroen til betalt innhold. 

Graver egen grav

Ved Markedshøyskolen er førsteamanuensis Erling Dokk Holm kritisk til framveksten av betalt innhold. Han konstaterer at den dukker opp overalt, og at det kan være en økonomisk bærebjelke for enkelte mediehus. Og på noen områder kan det fungere. Sannsynligvis svært lenge.

– Egentlig er det snakk om en perfeksjonering av noe som har eksistert lenge i ukebladene. Tidligere har vi klaget over koblinger mellom redaksjonelt og annonser. Nå blir det mer avansert. Ta reiselivs-journalistikken som eksempel, det er bare content marketing, sier han.

På noen områder kan betalt innhold fungere, men ikke alle. Særlig i forbruker­journalistikken. Der kan denne type annonser være integritetsødeleggende. Særlig fordi folk kjapt plukker det ned i sosiale medier om de føler seg lurt.

Dokk Holm opplever at forbruker­journalistikken er ute å kjøre. Han er redd mediene graver sin egen grav om de setter den ut til annonsørene.

– Forbrukerne vil etter hvert da få mistillit til resten av produktet. Hvordan skal de kunne stole på politiske analyser når biltesten er sponset av bilprodusenten?

Lås forbrukerne inne

Og forbrukerne reagerer. Etter at forbrukerombud Gry Nergård rettet søkelyset mot denne type markedføring.

– Folk legger ikke merke til slikt før de bevisst­gjøres. Og folk reagerer på en negativ måte når markedsføringen ikke merkes godt nok og de ikke ser hva slags innhold det er snakk om.

Samtidig mener flere av redaktørene at annonseformatet er godt nok merket. Ja, svarer Nergård til det, dersom de låser forbrukerne inn et rom i en halvtime og ber dem om å se etter, vil de nok også se merkingen. Men blir de ikke bedt om å se etter, legger de heller ikke merke til det.

[factbox:3-right]

Forbrukerombudet mener at betalt innhold ofte er dårlig atskilt. Både ved måten det faktisk er merket og hvordan det plasseres i forhold til det journalistiske innholdet. I tillegg kommer artikler som lenker til nettbutikker hvor mediehusene får betalt per salg.

– De forskjellige løsningene gjør det vanskelig. Vi foretar uansett våre vurderinger av hvordan det fremstår for en forbruker uten kunnskap.

På lengre sikt kan det lede motsatt vei. Forbrukerne gjennomskuer reklamen og velger ikke å kjøpe gjennom den.

– Det kan bli som telefonsalg, folk føler seg forstyrret. Det blir for påtrengende i hverdagen. Kan vi slippe å se reklamen, vil vi helst det. På samme måte kan man tenke seg at man ønsker å unngå det som kan oppleves som en gjettekonkurranse, å lese nettavisene.

[quote:1-right]

Ærligheten vinner

Førsteamanuensis Line Lervik-Olsen ved BI er ekspert i blant annet kundetilfredshet og kundelojalitet. Hun mener tillit er en kritisk faktor i næringslivet. Og i mediebransjen er kundetilfredsheten veldig lav, samtidig som lojaliteten likevel er høy. Dette kan skyldes flere faktorer, men særlig fremheves manglende valgmuligheter, emosjonell/følelsesmessig tilknytning til aktøren eller at løsningen er bekvem. Sistnevnte handler om vaner.

Det er den eneste livslinjen for å vite hva som skjer i lokalsamfunnet og blir derfor valgt uavhengig av for eksempel kvalitet, sier Lervik-Olsen.

Tillit må bygges og dersom man gjør ting som påvirker kundenes holdning negativt, er det vanskelig å rette opp igjen. Det kan være, sier hun, at forbrukerne vil velge aktørene som skiller tydelig mellom markedsføring og journalistikk.

Samtidig må man spørre seg om det er riktig annonseform, om det er riktig produkt til riktig målgruppe. Er det riktig kontekst?

– Det er fryktelig frustrerende om det er irrelevant. Kundene vil alltid befinne seg i forskjellige situasjoner og det er ikke sikkert de er interessert i å finne ut av et produkt der og da.

[quote:2-right]

Om brukerne befinner seg i en annonse som de trodde var en artikkel, vil tilfredsheten synke til nye dybder.

– Den som er ærligst vinner. Å være gjennomsiktig og tydelig på hva som er hva er viktig. Det er greit med markedsføring, men får jeg på feil tidspunkt eller er pakket inn som annet og jeg blir lurt. Den negative opplevelse vil veie tyngre enn den positive. Det trengs 11 positive opplevelser for å oppveie én negativ.

[factbox:2-center]

Relasjonene avgjør

Psykolog Hedvig Montgomery sier det er en dårlig idé å bli opprørt av at content marketing finnes. Hun sier det alltid har eksistert og viser til kampanjen fra hennes egen oppvekst med kjendiser som uttalte at: «Nå røyker jeg også Prince».

– Det er rørende at når vi nå har fått et engelsk ord på det, oppfatter vi det som nytt, sier hun.

Det handler om relasjoner. Være seg en kjendis eller en yrkesgruppe vi kan relatere til. Måten vi relaterer på utnyttes i markedsføringen. For eksempel når en hjelpepleier med vondt i leddene brukes i en annonse for et medikament. Dette er en yrkesgruppe vi alle synes er ålreite og kan kjenne oss igjen i.

Eller en kampanje for kaffe som bruker George Clooney. Kjøper du kaffe fordi Clooney er kjekk, blir du veldig skuffet om den smaker vondt. Men det fungerer også motsatt. Tilfredsheten øker hvis den er god.

[quote:3-right]

– Hva om man så gjør intervju med Clooney om hans kaffevaner. Det tror jeg er å undervurdere publikum og relasjonens styrke. Det å bruke journalistiske virkemidler i markedsføring kan være å skyte med kanon. Måten folk relaterer virker så godt at det ikke er særlig verdifullt. Jeg har liten tro på at det øker effekten særlig … og så mener jeg journalister skal få bruke tiden på mer verdifulle ting.

Med bruken av betalt innhold utnyttes forholdet brukerne har til mediene. Det handler om tillit og med den redaksjonelle tilliten kan fallhøyden bli særlig stor.

– Da vil det ikke bare gå utover de ovennevnte relasjoner, men også relasjonen til mediet. Derfor er det alvorlig ikke å la content marketing være annonser slik vi er vant med. Da risikerer mediene sine egne merkevarer. Vi har en relasjon til mediene, og hvis du opplever at du får noe annet enn du trodde, vil du slutte å kjøpe mediet.

Om du vil vite mer om betalt innhold i norske medier finner du det en bred dekning på våre nettsider.

[factbox:1-center]