Facebook Instant Articles er gått fra «must have» til «nice to have»

– Egne solgte annonser er flere ganger viktigere enn hva vi tjener på Instant Articles. Vi snakker nok hundre ganger viktigere for å gi en slags størrelsesorden, om man ser på alt vi gjør kommersielt,  forteller Pål Nisja-Wilhelmsen direktør for produkt - og forretningsutvikling i Nettavisen i en epost til Journalisten.

I likhet med Dagbladet er Nettavisen en av de få norske mediene som fortsatt er igjen på Instant Articles. Inntil videre velger Nettavisen å fortsette med dem.

– Det er helt greit. Vi tenker på det som nice to have, sier Nisja-Wilhelmsen. – Vi ser ikke at annonsene gir oss mer reach, men vi når kanskje andre annonsører, enn vi hadde gjort ellers, legger han til.

Nettavisen inntar foreløpig en “vente og se” holdning til Instant Articles.

– Vi tar fortløpende beslutninger om vi skal fortsette med Instant Articles. Facebook sier at de jobber med å få media til å bli viktigere på Facebook, så inntil videre blir vi værende for å se hva som skjer med Facebook videre, sier han.

Først ute

Også i Dagbladet er de avventende. Mediehuset var først i Norge på tjenesten. 

Noen av kritikerne av Instant Articles har pekt på at løsningen ikke generer nok annonseinnekter til det enkelte medier som publiserer i Instant Articles. Men for Dagbladet stemmer ikke denne kritikken helt.

– Vi er ikke nødvendigvis misfornøyd med annonseinntektene fra Instant Articles og ser at den såkalte “fyllingsgraden” for annonsene er ganske god, sier  konserndirektør Digital Stephan Granhaug i Allergruppen.

Fyllingsgrad tilsvarer hvor stor andel av det totalt tilgjengelige varelageret for annonser som faktisk leveres med en annonse.

Men målt etter klikkrate, lesetid og videreklikk utgjør bruken av Instant Articles liten forskjell, ifølge Granhaug.

– Vi ser vi ikke den effekten på bruken av Instant Articles som var forventet, forskjellen i klikkrate, lesetid og videreklikk på artikler som blir postet via Instant Articles og vanlige Facebook-poster er overraskende liten, mener han.

– Jeg tror det er en ganske stor usikkerhet om Instant Articles generelt, sier Stephan Granhaug.

Instant Articles nedpriortert

I en nylig publisert artikkel i The Verge om Facebooks mobile artikkelløsning “Instant Articles” antydes det at Facebook har nedprioritert utviklingen av instant articles til fordel for video. Ifølge artikkelen begynte Facebook allerede i 2015 å lage algorithmer som prioriterte videoer i nyhetsstrømmen. Dette slo negativt ut for mer tekstbaserte artikler slik som Instant Articles representerer. Facebook har argumentert med at Instant Articles skal gjøre det enklere å vise artikler fra nyhetsmedier fra mobiltelefonen og at artiklene blir integrert inn i Facebooks løsninger.  I tillegg argumenterte Facebook med gjennomført design og økte annonseinntekter. Men enn så lenge har denne effekten langt på vei uteblitt for norske medier.

Instant Articles har en publiseringsløsning også for video som de mediehusene som publiserer på Instant Articles kan ta i bruk, men den blir foreløpig lite brukt i denne sammenhengen.

Nå prøver Facebook å komme misfornøyde medier i møte, blant annet ved å legge til rette for nyhetsbrev i Instant Article-appen, og på sikt innføre muligheten for at leseren kan tegne abonnement eller installere nyhetsmediers mobile apper.

– Rask lastetid er Instant Articles fremste innsalgsargument og vi vet fra andre studier at lastetid er ekstremt viktig. Allikevel ser vi altså ingen vesentlig effekt på brukeradferden når vi publiserer på IA, sier Granhaug i Dagbladet.

Han har en hypotese om at nedlastningstiden er et mindre problem i Norge der nedlastningstiden generelt er veldig rask, sammenlignet med andre land.

– Det er mulig at effekten av Instant Articles i det norske markedet ikke er stor nok til å utgjøre en forskjell, sier han. Et annet moment er om norske brukere faktisk kjenner igjen Instant Article-ikonet.

Granhaug forteller at Dagbladet ønsket å teste Instant Articles for å se om det kunne medføre økte inntekter eller økt trafikk på Dagbladets sider.

– Vi publiserer en god del på Instant Articles. Vi vurderer mengden løpende, men ligger relativt konstant i mengden vi publiserer på IA, sier han.

Møtte Facebook

Nisja-Wilhelmsen bekrefter at de i et møte med Facebook før påske ble presentert Facebook sine planer for å gi medier en bedre hverdag. Blant tiltakene var en revidering av Instant Articles, men også et par andre tiltak rent generelt overfor journalister. I tillegg var det en presentasjon av Facebook Media. og hvordan det kan hjelpe medier i hverdagen.

Det var i januar i år at Facebook lanserte sitt “Facebook Journalism Project.” Dette innebærer blant annet at journalister skulle få egne publiseringsområder på Facebook og også åpne for nye publiseringsformat. Det skal bli mulig å publisere flere artikler i Instant Article løsningen samtidig.

– Facebook virker innstilt på å lage løsninger sammen med oss. De sier at de jobber med nye løsninger her og vi hadde et møte dem rett før påske, sier han.

Facebook er på sin side åpen om at Instant Articles kan forbedres.

 De kommenterer ikke på lokale markeder, men svarer i en epost følgende om Instant Articles til Journalisten:

– For tiden har vi over 9.000 publisister på Facebook Articles. Antall publisister som bruker produktet har vokst 16 ganger over det siste året, og 27 prosent siden begynnelsen av året. Vi føler en sterk forpliktelse til Instant Articles og er oppmuntret av inntjeningsmulighetene i løpet av de siste 6-12 månedene, men vi vet at det fortsatt er arbeid som må gjøres. Vi vil fortsette å samarbeide nært med publisister for å forbedre produktet, skriver Peter Münster, nordisk kommunikasjonsrådgiver for Facebook.