Drammens Tidende vs Byavisa: Synsing og skjulte lesertall

Under tittelen «Konkurrenter i fritt fall» viet Byavisa nylig hele to sider på Drammens Tidenes og andre konkurrenters opplagstall. Undertittelen var «Abonnementsaviser tappes i rekordtempo». «Konkurrentene sliter», slås det videre fast under et stort bilde av Byavis-konsernets sjef, Bjørn Larsen. Det interessante er at samme mann igjen velger å forbigå egne lesertall i stillhet. Grunnen til det er at Bjørn Larsen og gratisavisene sliter, men det unngår Larsen å fortelle sine lesere og annonsører. I stedet svartmaler han situasjonen for abonnementsaviser. Tittelen på saken kunne vel så gjerne vært «Gratisaviser tappes i rekordtempo».

I Drammens Tidende gleder vi oss ikke over at en konkurrent sliter. I denne sammenheng er vi opptatt av å få fram fakta. Og det er et faktum at fallet for gratisaviser er minst like stort som fallet for betalte aviser. Og det er et faktum at Bjørn Larsen og Byavisas fremstilling av egen posisjon i drammensregionen ikke stemmer. Den er langt fra så sterk som Larsen skal ha det til.

Alltid åpne

Drammens Tidende har alltid vært åpne om opplags- og lesertall. På oppdrag fra Mediebedriftenes Landsforening (MBL) måles de hvert halvår gjennom TNS Gallups omfattende og seriøse medieundersøkelse, Forbruker & Media. Vi presenterer disse for lesere og annonsører enten pilene peker oppover eller nedover.

I motsetning til en rekke andre gratisaviser i Norge, avstår Byavis-konsernet fra å måle lesertallene, slik at lesere og annonsører kan få et reelt sammenligningsgrunnlag. Byavisa er i likhet med Drammens Tidende medlem av MBL, og får alltid tilbud om å delta i undersøkelsen. De skal være uenige i metodikken, men aviser og medier må sammenlignes etter samme kriterier. Det er åpenbart. Derfor har MBL åpnet for at andre kan bestille målinger.

Det er bakteppet for at Drammens Tidende i fjor ba TNS Gallup om måle Byavisa. Vi har ingenting imot konkurranse, det har vi bare godt av, men vi ønsker som alle andre å konkurrere på like vilkår.

Færre - ikke flere

Bjørn Larsen følger åpenbart godt med på medieundersøkelsen. Det skal han ha. Det er derfor med undring vi leser han hevde følgende: «Vi i Byavisa har lenge sagt at det ikke er slik at folk ikke vil motta informasjon og reklame på papir, de vil bare ikke betale for papiraviser lenger.»

Påstanden er feil. Trenden er at papiraviser generelt leses av færre. Og det vet selvsagt Bjørn Larsen. Mange føler at de får dekket nyhetsbehovet gjennom nett- og mobilutgaver av avisene. De som velger bort papiravisa, velger bort den mediekanalen enten den er gratis eller ikke. Videre slår Larsen fast at den «ukentlige lokale utgaven av Byavisa vil fortsette å vokse i et mediemarked i kraftig endring.» Hva Bjørn Larsen definerer som «å vokse» i denne sammenheng, er uklart. Det kan neppe dreie seg om lesertall, for dem måler han altså ikke.

«Med et opplag på 40.000 eksemplarer er Byavisa suverent størst i lokalmarkedet,» skriver Byavisa på sine nettsider – på tynt grunnlag. At Byavisa trykkes i 40.000 eksemplarer, forteller lite om hvor mange som faktisk leser den. Og det forteller ingenting om hvilken opp- eller nedgang lesingen av Byavisa har hatt. Man vet ikke engang om avisa blir tatt inn i huset.

Gratis færrest

«Dette innebærer totaldekning i en befolkning på over 100.000,» opplyser Byavisa videre. Det er også egnet til å forvirre. Sannheten er at hver utgave av Byavisa leses av maksimalt 27.000, det vil si 0,7 leser per distribuerte avis. Vi skal gjøre et forsøk på å oppsummere noen faktiske tall og medietrender. TNS Gallups medieundersøkelse, som består av hele 45.000 telefonintervjuer, gir nemlig et helt annet bilde av de faktiske forhold enn det Byavis-sjefen serverer sine lesere og annonsører.

● Flere gratisaviser deltar i undersøkelsen, og et fellestrekk for dem er at opplaget er langt større enn antall lesere. «Gratisaviser har desidert færrest lesere per eksemplar, da de som mottar en avis gratis ikke vil lese avisen like ofte og grundig som de som betaler for den selv,» skriver TNS Gallup som en av hovedkonklusjonene for medieutviklingen i fjor. 

● Byavisa Drammen har et samlet opplag på 40.000, hvorav 29.500 gis ut i Drammen. De øvrige i Nedre Eiker og noen i en liten del av Lier. Ifølge TNS Gallups siste måling leses hver utgave i snitt av 20.000. I målingen ble ikke Nedre Eiker tatt med ved en feil, men lesertallet gir likevel et riktig bilde. Hvis vi legger til grunn at det er like mange som leser avisa i Nedre Eiker som i Drammen (om lag 20.000), har Byavisa maks 27.000 lesere per utgave. Det gir en lesing av Byavisa på maks 0,7 lesere per distribuerte avis.

● Til sammenligning har Drammens Tidende 2,5 lesere av hver eneste av våre seks ukentlige utgaver. Hver avis leses i snitt av 67.000 og delt på opplaget på 26.990, gir det 2,5 lesere. Avisa leses av flere familiemedlemmer, hos naboen, på jobben og på skolen. Da har vi ikke inkludert våre digitale lesertall.

● Vi synes Byavisa er en god gratisavis, men det er et faktum at aviser som folk betaler for, får en helt annen oppmerksomhet enn gratisaviser man får hjem i postkassa enten man ønsker den eller ikke. Betalte aviser har fire til fem ganger flere lesere pr. avis enn gratisaviser.

● Bærumavisen for eksempel har et samlet opplag på 43.000. Den har mistet drøyt 10.000 lesere på to år, og har om lag 0,5 leser per utgave.

● Askeravisen en nedgang i lesertall på nesten 20 prosent på to år. Den har 0,7 leser per utgave.

● Byavisa i Trondheim har mistet 7.000 leser på ett år. Den har 0,7 leser per utgave.

● Byavisa Sandefjord har mistet over halvparten av sine lesere på ett år, fra 57.000 til 26.000 lesere.

Ser digitalt

Vi skulle gjerne sett at medietrendene var annerledes, og vi unner alle fremgang, men det er ingenting som tyder på at Byavisa Drammen går mot strømmen og øker sin leseroppslutning på papir.

«Folk vil ikke lenger betale for aviser,» hevder Bjørn Larsen i nok en kategorisk påstand i samme sak. Igjen på tynt grunnlag. Det er rett og slett ikke riktig. Avisbegrepet er for det første ikke forbeholdt papir. I Drammens Tidende gir vi ut avis på flere plattformer, papir, nett og mobil. Vi har totalt 101.000 lesere i drammensregionen hver dag på våre plattformer. For det andre viser de nye opplagstallene at våre lesere er villig til å betale for avisen Drammens Tidende på digitale flater. 

Ikke minst har våre annonsører oppdaget hvilken kraft som ligger i våre digitale produkter kombinert med en papiravis som fortsatt står knallsterkt. En avis som spiller med åpne kort.

Kommentaren ble først publisert i Drammens Tidende 8. april 2015. Journalisten gjengir denne med tillatelse fra Kristin Monstad.