Denne artikkelen er over ni år gammel og kan derfor inneholde utdatert informasjon.
Annonse
Ikke bare journalister, redaktører og andre bransjefolk, men også vanlige lesere og seere, er opptatt av en slik grenseoppgang i dagens mediehverdag. Økonomiske nedgangstider, koplet med digitale strukturendringer og sterk konkurranse om reklamekronene fra Google, Facebook og andre internasjonale aktører, har presset norske redaksjoner til å ta i bruk virkemidler som mange mener krysser grensene for skjult reklame og tekstreklame.
“Svekk aldri det klare skillet mellom journalistikk og reklame. Det skal være åpenbart for publikum hva som er kommersielt innhold. Skillet skal være tydelig også ved lenking eller andre koblinger. Avvis kommersielt innhold som kan forveksles med det enkelte mediums journalistiske presentasjon.”
Førstkommende tirsdag skal Pressens Faglige Utvalg behandle tre klagesaker med påstand om brudd på Vær-varsom-plakatens regler i punkt 2.6, om skillet mellom journalistikk og reklame (se faktaramme). Stikkord er begreper som native advertising og innholdsmarkedsføring, også kalt innholdsreklame og content marketing.
Tok ikke Bølgen
To av klagesakene gjelder VG. Den mest spektakulære av dem handler om den norske katastrofefilmen Bølgen. 14. august i år publiserte VG sitt sponsede multimedieprosjekt ”En norsk tsunami”. Foruten tekst, historiske bilder og landskapsbilder besto reportasjen av videoavspillingsvinduer som lenket til relevante tv-innslag og grafiske framstillinger, deriblant en animasjon av en tsunami.
Like under lå et avspillingsvindu hvor en kunne se traileren til Bølgen. Under avspillingsvinduet ble leserne oppfordret til å kjøpe kinobilletter på Filmweb og dele historien om Bølgen på sosiale medier.
Det er en vanlig leser, Hallgeir Lied, som har klaget inn VG-prosjektet til PFU. Han oppfatter at VG har brutt VVP punkt 2.6 om aldri å svekke det klare skillet mellom journalistikk og reklame.
“Jeg så overskriften og bildet, klikket meg inn på “artikkelen”, leste den omtrent til endes før det gikk opp for meg at dette var jo reklame. Jeg følte meg lurt.”
SLIK MERKET VG BØLGEN-SAKEN
• Fronthenvisningen til Bølgen-reportasjen lå på gul bakgrunn. Rett over henvisningen løp en svart ramme med teksten «SPONSET INNHOLD» i gule bokstaver.
• Helt til høyre i rammen kunne en se VGs logo over «PARTNERSTUDIO» skrevet med hvite bokstaver. Helt til venstre kunne en se Nordisk Films logo samt teksten «NORDISK FILM EGMONT» i hvite bokstaver.
• Like til venstre for ingressen sto følgende med grå og noe mindre skrift: «AV VG PARTNERSTUDIO». Også her, inne i selve reportasjen, lå det en svart ramme øverst med teksten «Sponset innhold» i gule bokstaver.
• Helt til venstre i denne rammen kunne en lese «VG PARTNERSTUDIO I SAMARBEID MED NORDISK FILM EGMONT» i henholdsvis hvit og avdempet grå skrift. Til høyre i rammen sto «HVA ER SPONSET INNHOLD?» med avdempet grå skrift.
• Helt nederst i publiseringen kunne en lese at det var Cloud Media Service og Tight som sto bak reportasjen.
Lied mener Bølgen-prosjektet er reklame som VG gjør så godt de kan for å likne mest mulig på det vanlige redaksjonelle stoffet på vg.no, ved å bruke samme fonter og skriftstørrelser.
VG avviser klagerens påstand om brudd på VVP 2.6.
“Det vi er uenige om er hvorvidt merkingen er tydelig nok. Vi mener det fremgår meget tydelig at dette er sponset innhold, og både dette begrepet og VG Partnerstudio forklares via enkel navigasjon. At klager har oversett dette, inkludert en klart synlig toppstripe er synd, men selvsagt intet presseetisk brudd”, skriver VG-publisher Torry Pedersen i tilsvaret til klagen.
Pedersen legger til at siden debatten om denne type markedsføring har kommet lenger og er mer moden utenlands har VG fulgt det regelsettet som der er nedfelt til punkt og prikke.
VG gir Lied rett i at reportasjen minner om redaksjonelt stoff og påpeker at det også er hensikten med denne type kommersielt innhold. Samtidig konstaterer VG at klageren åpenbart har forstått at det dreier seg om reklame, og mener at dette ble klargjort “ved hjelp av tydelig merking etter internasjonalt anerkjente standarder”.
Native advertising
Hvis leserne førte musepekeren over teksten “HVA ER SPONSET INNHOLD?”, ble teksten gul, og om en klikket på teksten, dukket det opp et vindu med informasjon om temaet fra Torry Pedersen.
Videre mener VG at begrepet native advertising er det mest hensiktsmessige begrepet å bruke i denne sammenhengen. Dette begrepet beskriver ifølge VG best historikken til den påklagede reportasjen. For å forklare native advertising trekker VG paralleller til Google og sosiale medier der ulike markedsaktører betaler seg til høye plasseringer på resultatlister for søk eller eksponering i ulike feeder.
Et sentralt poeng for VG er at denne type reklame tar form av vanlige søkeresultater eller innlegg, bortsett fra merkingen som gjør oppmerksom på betalingen. VG viser til at denne typen eksponering av kommersielt innhold – hvor reklamen har en form som minner om de ikke-kommersielle elementene den er omgitt av – genererer store inntekter. Derfor har også tradisjonelle medier tatt i bruk denne typen markedsføring, skriver VG i sitt tilsvar til PFU-klagen.
Lied sier i en kommentar til VGs tilsvar at han velger å kalle native advertising for kamuflert reklame.
Annonse
VG og Norsk Tipping
En annen vanlig leser, Erik Iversen, har klaget VG inn for en sportsartikkel på nett 17. august i år, med tittelen «Derfor bør Bournemouth frykte Benteke». Artikkelen var knyttet til VGs oddstips og den kommersielle tjenesten Spillkiosken.
Til høyre over oppslagsbildet kunne en lese “Et kommersielt samarbeid med” ved siden av Norsk Tippings logo i farger. I bunnen av oppslaget lå digitale oddskuponger hvor en kunne velge hva en ville spille på og klikke seg videre til Norsk Tippings nettsider.
Iversen skriver i sin klage:
Jeg mener dette er et brudd på VVP 2.6
“Artikkelen er et såkalt “tippetips” som VG publiserer i samarbeid med Norsk Tipping. Denne artikkelen er tilgjengelig som lenke fra VGs underside for sportsnyheter […] uten noen form for merking eller annen informasjon til leseren om at teksten er en form for kommersielt innhold. Artikkelen er ikke enkeltstående, tilsvarende mangel på merking har VG hatt siden senest mars/april i år. Jeg mener dette er et brudd på VVP 2.6.”
– Får provisjon
Iversen viser til formuleringene om at det skal være åpenbart for publikum hva som er kommersielt innhold, og at skillet skal være tydelig også ved lenking eller andre koblinger.
Klageren påpeker at VGs samarbeid med Norsk Tipping innebærer at mediehuset får provisjon for innsatsen som tippere satser hvis de klikker seg videre til Norsk Tipping direkte fra VGs nettsider. Han viser til at VG, i etterkant av PFUs behandling av klagen i den såkalte “MinMote”-saken tidligere i år, la inn varsel på artikler der det ble lenket videre til en butikk VG får provisjon fra. Tilsvarende åpenhet bør gjelde også for tippetips, mener han.
VG avviser brudd på god presseskikk og påpeker at norske papiraviser i flere tiår har tilbudt leserne oppdatert informasjon om spillobjekter hos Norsk Tipping.
“Digitalt må det brukes andre teknikker for å føre den interesserte leser inn i stoffet. Vi velger en enkeltstående kamp som omtales særdeles detaljert”, skriver VG.
Selv er jeg fotballinteressert, men deltar aldri i pengespill
VG-sjef Pedersen blir personlig i tilsvaret:
“Selv er jeg fotballinteressert, men deltar aldri i pengespill. Artikkelen var for meg interessant, og det var særdeles innlysende at det var om jeg benyttet meg av muligheten til å spille at den hadde et kommersielt element.”
VG hevder at mediehuset har den tydeligste merkingen av samarbeidet med Norsk Tipping av alle norske medier, og at innholdet i samarbeidet nå blir forklart enda tydeligere. I tilsvaret anmoder VG om at PFU bruker sin initiativrett til en samtidig vurdering av de andre medienes praksis for merking – i særlig grad NRKs sendinger.
TV 2 og Norsk Tipping
Erik Iversen har også levert PFU-klage på TV 2 for en parallell prinsippsak, basert på VVP 2.6. Klagen gjelder en nettartikkel fra 18. august i år med anbefalte tippetips fra fotballtrener Kjetil Rekdal. “Rekdals oddstips” er en del av et kommersielt samarbeid mellom TV2 og Norsk Tipping.
