Kokkvold til kamp mot tekstreklame

Avisene Tønsbergs Blad og Sandefjords Blad er klaget inn for å bryte med to punkter i Tekstreklameplakaten og to punkter i Vær Varsom-plakaten. Det er en artikkel under avisenes reiseseksjoner som er klaget inn.

Første på tre år

Per Edgar Kokkvold benytter i denne saken sin vedtektsfestede initiativrett. Den sier at generalsekretæren i Presseforbundet kan be utvalget behandle saker av stor prinsipiell interesse.

Denne retten har Kokkvold benyttet 15 ganger tidligere siden han begynte som generalsekretær i 1996. Under tirsdagens møte er det første gang på over tre år at utvalget skal behandle en slik klage. 

Ettersom Kokkvold selv er klager må han på gangen under utvalgets behandling. Men han slipper å sitte alene. Der får han nemlig selskap av Håkon Borud, som er PFU-medlem, og redaktør i en av de innklagede avisene, Tønsbergs Blad. 

Selv om Kokkvold står som avsender av klagen, er den drøftet med en referansegruppe i tekstreklamespørsmål. Den består av nåværende Se og Hør-redaktør Ellen Arnstad, medieforsker Jens Barland, Aftenpostens Kristjan Molstad, NRKs Egil Sundvor og Kommunal Rapport-journalist Vegard Venli. 

«Luksusferie»

Selve klagen dreier seg om at Sandefjords Blad 20. september hadde saken «Unn deg en luksusferie» på forsiden. Tilsvarende hadde Tønsbergs Blad en sak med forsidetittelen «Luksusferie i paradiset».

Ifølge Kokkvolds klage sendte lenkene til disse to sakene leseren til en artikkel under avisenes reiseseksjon, reise.tb.no eller reise.sb.no. Klager skriver at «både presentasjon, bilder, innhold og språkdrakt bærer reklamens kjennetegn».

Under artikkelen har klager funnet tittelen «Kjøp en flybillett til paradiset» med en kort liste av flyreisemuligheter.

Artikkelen er skrevet av redaktør Lina Eklund i reiseguiden.no, som leverer innhold til reiseseksjonen. Kokkvold gjør et poeng i klagen av at det svenske selskapet markedsfører seg selv annerledes overfor lesere enn overfor annonsører, men dette tilbakevises i tilsvaret som ordinært, også for tradisjonelle medier. 

– Høyere markedsføringsverdi

Kokkvold begrunner klagen med at publikum ikke kan være trygg på at det redaksjonelle reisestoffet er et resultat av selvstendig og uavhengig journalistikk.

– Den redaksjonelle tjenesten framstår med en langt høyere markedsføringsverdi enn informasjonsverdi, og ligner langt mer på andre kommersielle tjenester enn på selvstendige redaksjonelle produkter, heter det i klagen.

Avviser klagen

I sitt tilsvar avviser redaktørene Håkon Borud i Tønsbergs Blad og Jan Roaldset i Sandefjords Blad klagen. De mener den blant annet preges av flere faktafeil. 

– I tillegg er klagen preget av ubegrunnet synsing og ladede ord som riktignok kan virke sterke ved første øyekast, men som ved nærmere ettersyn synes brukt fordi man i utgangspunktet ikke har sattt seg godt nok inn i fakta, heter det i tilsvaret. 

– God forbrukerverdi

De mener at både det redaksjonelle innholdet fra reiseguiden.no, samt hotell- og fly-søkemotoren, som viste flyresultatene under artikkelen, er uten kommersielle bindinger. For søketjenesten heter det at det ikke er mulig for kommersielle aktører å kjøpe seg plass høyt opp i søket. 

Gjennom flere punkter argumenterer redaktørene så for at Kokkvold tar feil om at informasjonsverdien er lavere enn markedsføringsverdien. 

– Vi mener tvert imot, vi leverer reiselivsjournalistikk med god forbrukerverdi, konkluderer redaktørene.

– Forbrukerjournalistikk viktigere

Kokkvold mener klagen har stor prinsipiell interesse. Årsaken oppgir han som at spørsmålet om noe har større verdi som markedsføring enn som informasjon ikke er drøftet i PFU tidligere. Han mener artiklene skaper tvil om innhold og presentasjon er skapt uten kommersielle bindinger. 

– Redaksjonene mener den er uten bindinger. Spørsmålet er om publikum oppfatter det på samme måten, sier Kokkvold. 

Han er opptatt av at forbrukerjournalistikk får en stadig viktigere plass i journalistikken.

– Når vi i pressen mer og mer behandles som forbrukere enn som samfunnsviktigere blir det viktig at forbrukerjournalistikken er like troverdig og uavhengig som annen journalistikk. 

Kokkvold legger til at han for tiden vurdererer å benytte initiativretten i flere tekstreklamesaker.