ROHAN, mange tusen år siden, kjent fra Ringenes Herre-filmene: Brorskapet og rytterne har vunnet et lite slag mot orkene, men større farer lurer i mørket. Skal man gjemme seg i borgen eller dra ut for å kjempe?
- I would not risk open war, sier kong Theoden.
- Open war is upon you, whether you would want to risk it or not, svarer Aragorn, vandringsmann og blivende konge. Vi husker alle hvordan det gikk.
NORGE, 2014: Norske mediehus er i “krise”. Tusen ansatte må gå. Det debatteres om krise eller ei, papir eller nett, betaling eller gratis.
Og ikke minst om innholdsmarkedsføring, sponset innhold, kjært barn og så videre. Felles for alle debatter om temaet er at deltakerne står i hver sin skyttergrav. Ja eller nei - og nei!, sier Svein Egil Omdal i sin Fripenn-kommentar denne helga.
- Dyd er bare et spørsmål om pris. I gode tider er prinsipper kostbare, men i disse ulvetider for avisene går den journalistiske dyd på opphørssalg, skriver han fra sin høye hest. Med et skremmebilde av framtida, dersom media begynner å selge noe annet enn helsider, toppbannere og modul 11B på alminnelig plass. Omdals kommentar er sågar blant det siste rene du kan få lese her til lands.
Så for å være et motsvar til en mann som, til tross for gode twitter-evner, har fortida bak seg og pensjonsalderen nært:
- Innholdsmarkedsføring is upon you, whether you would want to risk it or not!
SPØRSMÅLET ER egentlig bare om noen av disse pengene skal gå til norske mediehus. Eller om det skal bli enda færre journalister og flere konkurser. Hvis det sistnevnte skjer, er det veldig synd.
Aller mest fordi det er jo ikke noen mediekrise i Norge i 2014.Tvert imot leser, hører og ser vi trolig mer enn noen gang før. Der bare fintfolk før satt på trikken med et Aftenposten som dekte halve vogna, kan i dag alle lese siste nytt gratis og bli mer enn oppdatert på tur fra Furuset til Stortinget.
Nær halvparten av oss leser sågar den samme avisen - VG - som har over 2 millioner daglige, lesere. Og ifølge ferske lesertall er det nå flere som leser mediehusenes digitale utgaver enn papir.
DERIMOT ER VI midt i en lenge varslet revolusjon. Og vi har bare sett starten av inntektsKRISEN som kommer, dersom vi ikke evner omstilling. Bare spør kamerafilmprodusenten Kodak.
For selv om avisene isolert sett sparer mye på trykk og distribusjon, og det blir mange flere lesere og kunder digitalt, blir inntektene desto mye lavere. Der papirannonsene lenge ga gode papirinntekter, går ikke pengene lenger til Amedia, Schibsted eller Stavanger Aftenblad.
Nå går de til Google og Facebook.
For ikke å snakke om Trigger, Try & co.
DET ER da det ikke hjelper å se ned fra himmelen og riste på hodet.
Brukerbetaling blir nemlig for de spesielt interesserte, i et marked med lave priser. Kanskje med unntak for de minste lokalavisene, som fortsatt har lojale kunder og et unikt produkt.
Og mens opplagsinntekter snart er et fremmedord, forsvinner milliarder fra annonsebudsjettene. Dels fordi mediebransjen har sovet i timen. Vi har på høylys dag gitt bort inntektene til søkemotorer og sosiale medier. Der papiravisa var limet i samfunnet og oppslagstavla for hele kommunen, er Facebook i dag den beste måten å reklamere for en korkonsert eller et loppemarked. Til den nette pris av ingenting. Eventuelt 119 kroner, for garantert synlighet.
Hva møter norske aviser dette loppemarkedet med? Joda, du kan få en modul 22 gjemt på annonseplass til 2490 kroner. Eller kanskje en toppbanner på nettavisen med millioner av visninger til 4990 kroner?
JA, AVISENE trenger nye inntekter. Det holder ikke hvis det eneste vi kan tilby verden, er en helside, halvside eller toppbanner på 980 piksler. Når både små, lokale aktører og store multinasjonale selskaper finner andre steder å bruke pengene sine.
Dette er da heller ikke noe nytt; papiravisene hadde gjerne mer kreativitet enn dagens nettaviser. Annonsebilag. Spesialtilpassede annonsesider. Eksterne magasinproduksjoner. Gjerne for en billig penge, men likevel en kjærkommen inntekt.
Skal vi nå bli digitale, men plutselig si nei til pengene og nekte kundene nye produkter? I så fall går omsetningen bort til svindyre reklamebyråer. I stedet for å finansiere norske avisjournalister.
Og Omdal: Det er hvis vi sier nei til disse pengene, at noen bruker dem på å etablere rene sponsede lokalaviser, som du tegner i ditt skremmebilde.
MEN SELVSAGT må vi ikke miste hodet på veien. Vi kan ikke sikre samfunnsoppdraget ved å sage over greina mens vi går. De forsøkene man til nå har sett, er ikke akkurat noe å rope hurra for.
Hvis PFU hadde fått sakene på bordet, kunne de hver eneste dag dømt både Nettavisen, Kampanje og Buzzit for brudd på halvparten av paragrafene i tekstreklameplakaten. Det er dårlig eller ingen merking, sakene presenteres tildels i den vanlige flyten på forsiden - og brødteksten er (nesten) lik vanlige nyheter.
Avisene kommer dog aldri til PFU, fordi få i vår lille andedam er det få som orker belastningen med å klage inn hyggelige kolleger og konkurrenter.
SÅ JEG HÅPER den varslede gjennomgangen av tekstreklameplakaten og praktiseringen av regelverket fører til noe. Å vekke til live et sovende tekstreklameutvalg med initativrett, som PFU-leder Alf Bjarne Johnsen antydet på Journalisten i sommer, er en god start.
Dog tror han ikke på noen særlig justering av grensene og regelverket. Jeg skjønner hva han mener, og er enig: Rammeverket i etikken bør være det samme. Enten er det journalistikk. Eller så er det reklame. Det fins ikke noe midt imellom. Men dagens formuleringer er skrevet for en papirverden. De fanger rett og slett ikke opp alt det rare som foregår der ute. Vi kan fortsatt være like religiøse. Men bør skrive om Det gamle testamentet til dagens digitale virkelighet.
Og deretter dele ut fartsbøter over en lav sko så fort som mulig. For å sette en standard for hvordan vi bør kjøre langs denne litt farlige veien.
SÅNN AT DE som vil sikre sin redaksjonelle kraft framover, kan utvikle tjenester, inntekter og få økonomi til det. Langs en god og etisk farbar vei.
Inntektene ligger der. Bare spør Trigger, som har vokst fra én til over 30 millioner på tre år.
For utviklingen i reklamemarkedet er selvsagt ikke skjebnebestemt. De som tilpasser seg utviklingen, vinner. De som sover og skyr alt som pesten, taper.
Men hvis norske mediehus handler sunt og smart, kan nye former for reklame gi store penger. Selv fordums rubrikkannonser for hybel til leie og Amiga 500-maskiner vil bli småpenger i sammenligning.
Jeg håper noen tør å tenke litt nytt og satse på dette i norske mediehus. Opprett kamikaze-piloter, mini-byråer eller omskoler uredde, digitale journalister til å bli tekstforfattere. I stedet for å gi dem sluttpakke, kan de bidra til nye inntekter. Og skape grunnlag for enda mer journalistikk.
DET HANDLER EGENTLIG bare om å ta hånd om en større del av verdikjeden. Om å tørre å tegne opp det etiske kartet, i stedet for å lukke øynene for det vi allerede gjør i dag.
For - det må vel være bedre å selge en spennende digital kampanje med et interaktivt bilag til en kunde - enn at en underbemannet redaksjon med en travel frontsjef skal publisere en grisete pressemelding fra Newswire om det samme temaet? (avsnittet er oppdatert)
