– Alt går digitalt

Publikum kommer til å forbruke mer media, oftere og flere steder, på flere tekniske plattformer, sier James McQuivey, sjefanalytiker i det amerikanske analysebyrået Forrester Research. Han var første foreleser da New Media Network tok 57 norske mediefolk til California ved månedsskiftet.

– Men det betyr ikke nødvendigvis at de vil betale mer for innholdet.

Forbrukere, ikke teknologi

McQuivey mener bransjen befinner seg på slutten av det analyseselskapet kaller «nedsmeltingsfasen». Nå gjelder det å bygge distribusjon og innhold for mediemønsteret som ligger rett foran oss.

Rådet er å rette blikket mot digitale forbrukere, ikke mot digital teknologi. Men prosessen blir smertefull.

Fordi det fysiske mediet og den tilsvarende distribusjonen kan sjaltes ut i forbindelsen mellom verket og mottaker, kommer hele næringskjeden i klem. Etablerte medieaktører er oftest tvunget til å opprettholde den analoge infrastrukturen mens den nye bygges. Penger til digital satsing må hentes i gamle kanaler. Nye konkurrenter slipper å frykte kannibalisering og vil drive endringene fram, også de som ikke overlever.

Kindle

McQuivey sier målet må være å gå fra nedsmelting til nybygging raskest mulig og ta utgangspunkt i det gryende markedets preferanser.

– Jeg tror vinneroppskriften handler om praktisk tilgang til innhold. Kindle er et strålende eksempel.

Nettbutikken Amazons programvare for e-bøker trekkes ofte fram når god distribusjon er tema i USA. Den digitale bokgiganten tar grådig for seg av den lave sluttprisen på e-bøker og er «svartelistet» av norske forlag. Men når kundene flokker seg om Kindle, skyldes det også den sømløse tilgjengeligheten. En bok kjøpt på Kindle kan du lese på smarttelefon, Amazons eget lesebrett, iPad og PC. Overalt husker den hvor langt du er kommet.

Ikke nyhetsbetaling

Forrester anslår at 77 prosent av pengene amerikanerne bruker på medier går til å skaffe seg tilgang. Betalingsviljen mediene har trodd skyldtes innholdet, framstår i nytt lys.

– Nyheter vil aldri gjøre comeback som noe man kan ta penger for. Publikum betaler ikke for nyheter, men for stil, tilgjengelighet og presentasjonsmåte. Når The Economist kan ta betalt, skyldes det at produktet er et knapphetsgode. Det gjelder både kvaliteten og ideologien.