Fri flyt mot journalistikken og leserne

Når jeg leser Gunnar Stavrums argumenter for stoffutveksling på Journalisten.no, er det direktøren Stavrum som taler til meg, ikke journalisten Stavrum.

Det virker som om utgiverne har fått panikk, når man ser hvilke oppskrifter mange av dem går for når de former fremtidens medier. Kortsiktig bedriftsøkonomi skygger for langsiktige mål, og eiernes børstall blir viktigere enn å utvikle god journalistikk og et mediemangfold som tiltrekker seg et interessert publikum. Annerledes går det ikke an å tolke de signalene som gis når redaktører og bedriftsledere argumenterer til Journalisten for at stoffutvekslingen ikke bare kommer til å øke, men at at «det er bra for økonomien».

Mediehusene leter febrilsk etter nye inntekstkilder, og de har gjort NJs argument om at god journalistikk må koste penger, til sitt eget. Nå skal nettaviser, «Pluss-produkter» og tablet-utgaver koste penger, i hvert fall i all hovedsak. Både opplag og annonseinntekter fra papiravisene går ned, og annonsene på nettavisene øker ikke nok til å fylle gapet. Noen, som Nettavisen til Stavrum, har ikke en gang papirannonser å leve av. Siden god journalistikk koster penger å lage, må derfor leserne betale, sies det. Og det er det ikke vanskelig å si seg enig i. Selv om det er en dristig øvelse å omvende en generasjon gratislesere som mediehusene allerede har skjemt bort med ubetalt journalistikk gjennom nettavisene gjennom snart 18 år.

De betaler ikke, de betaler ikke

Mediehusene selv er derimot lite interessert i å betale for kvalitetsjournalistikk. Stoffutvekslingen forutsetter fri flyt-avtaler mellom samarbeidspartnere, og det følger liten eller ingen betaling med retten til å bruke andres stoff. Ansatte journalister får smuler når de overdrar sine rettigheter til utgivernes fri flyt-system. Frilansere, både journalister og fotografer, blir nådeløst presset til å skrive under kontrakter der de overdrar sin opphavsrett for videresalg uten betaling – ellers får de ikke lenger oppdrag. Det handler stort sett om en byttehandel mellom mediehusenes redaksjoner, og målet er åpenbart å skaffe flere klikk, og dermed lokke annonsørene til å betale for flere annonser. Annonsørene nyter likevel ikke godt av den frie flyten. De må betale selv om stoffet annonsen kobles til er drøvtygget.

Man trenger ingen avansert kalkulator for å regne seg til at dette er en smart forretningsmodell. Det er sannsynlig at en begrenset krysspublisering har en positiv effekt på leserinteressen til smalt stoff, og gjør smalere medier synligere. Men er det en god løsning på sikt å fylle opp nettmediene med friflyt-stoff, og ikke satse hovedsaklig på egenutviklet stoff?

Lite nytt under solen

Denne klippe- og klikkevirksomheten fører til mengder av ekstra «spaltemillimetere» i generelle og spesialiserte nettaviser, men lite nytt stoff for den som konsumerer flere medier. Dem er det mange av. Den store floraen av tidsskrifter, radio- og TV-kanaler og nettpublikasjoner som har dukket opp de siste 20 årene, er avhengig av et publikum som konsumerer i mange kanaler. Og de er like avhengige av at annonsørene følger med. Med svært få unntak er norske mediers eksistens helt avhengig av leserne og annonsørene. Og slik bør det jo være.

Og her ligger en tikkende bombe. Publikasjonene mister preg, og lojaliteten mellom leser og publikasjon svekkes. Det er den flyktige og illojale leseren det siktes mot. Den leseren som bare er innom en gang, eller noen få ganger. Til han eller hun finner ut at det meste er et oppgulp av stoff som finnes i originalversjon andre steder, og forsvinner til andre publikasjoner. Kampen om leserne med fri flyt som middel og den kortsiktige aksjekursen som mål blir som et pyramidespill. Spillet faller sammen i det øyeblikket ingen lenger vil mate pyramiden nedenfra med annonser. Og hvorfor skulle annonsørene i lengden bruke pengene på å nå uinteresserte og flyktende lesere? Annonsører vurderer også kvaliteten på responsen, og følger de mediene de er tjent med å annonsere i.

Svikter samfunnsoppdraget

Mediehusene, de uavhengige redaksjonelle miljøene og journalistene står overfor store utfordringer, det er det lett å være enig i. Mediene har rammebetingelser som forutsetter at de utøver en samfunnsoppgave, og må bevise over tid at de forvalter denne rollen på en god måte hvis rammebetingelsene skal kunne vare.

I norske medier har det vært en lang tradisjon for at utgivere og journalister har jobbet sammen for å oppfylle dette samfunnsoppdraget, og det er lojaliteten til leserne og publikum som har vært ledestjernen. Etter hvert som flere og flere mediehus har fått institusjonelle eiere, eiere som er mindre interessert i samfunnsoppdraget enn aksjeutbyttet, har denne alliansen mellom utgivere og journalister blitt svekket. Med signalene som nå gis, ser det ut til at stoffutveksling vil utgjøre stadig mer av det som selges til publikum, på bekostning av egenprodusert stoff. Det er en grense for hvor langt denne utviklingen kan gå før journalister og utgivere ikke lenger ivaretar medienes samfunnsoppdrag i fellesskap. Da vil mediebedriftene bli rendyrkede annonsesalgsmaskiner, som samfunnet ikke har noen interesse av å gi spesielle rammevilkår.

Verdiene ligger i eget stoff

Når den grensen nås, er det ikke lenger grunnlag for journalistene å gi bort sitt stoff mot smuler til annonseselgerne. Kanskje vil journalistikken finne andre kanaler, men den må være så verdifull for publikum at de er villige til å betale. Det er åpenbart at egenutviklet, originalt stoff vil ha større verdi enn stoff de har fått gratis gjennom fri flyt-avtaler. Hvor lenge utgiverne kan holde varmen som rene annonseselgere er et åpent spørsmål.

Uten lesere, ingen annonsører. Det finnes eksempler på publikasjoner som kan leve uten annonsører, selv om de er få. Men uten lesere er det stopp. Det vet alle som jobber i mediene. Derfor er det merkelig å se at erfarne mediefolk synes å gjøre klipp-og-limjournalistikk til satsningsområde, og det som skal redde dem. Det er kanskje jobben deres å mene det, men de snakker med to tunger, og overbeviser ikke.

Toralf Sandåker er styremedlem i Frilansjournalistene/NJ. Denne kommentaren ble først publisert på hans blogg, og er gjengitt her med tillatelse.