Etter mange år med fallende opplag og annonseinntekter som byr på færre kroner og mindre forutsigbarhet, tvinges mange aviser til å tenke nytt. Flere har forsøkt seg med å redusere frekvensen, med vekslende hell. Men når avisen du jobber i kanskje har Norges mest omfattende og dyreste distribusjon, bites tennene sammen og blikket rettes mot en heldigital fremtid.
Om halvannet år tar Nationen med største sannsynlighet skrittet mange avisledere kvier seg for, men som det snakkes om i mange mediehus. De avvikler nesten alle avisdagene. Hvis avisen har konvertert mange nok abonnenter digital når point of no return krysses neste sommer, er papiravis fra mandag til fredag historie ett halvt år senere.
- Hvis vi har konvertert mellom 70 og 75 prosent av abonnentene, så går vi for omlegging. Om vi har konvertert halvparten … aah. Vi skal i hvert fall ikke gå i fella slik Østlandets Blad gjorde. Tiden må benyttes best mulig til å digitalisere brukerne, sier ansvarlig redaktør Mads Storvik.
Støtsikre nokiatelefoner
I helgen var han på Dyrsku'n i Selvjord. Der møtte han kjerneleserne til Nationen. Overraskende mange av dem holdt på sin gamle, støtsikre Nokia med store taster. Smarttelefon var de ikke så interessert i. De skulle ha en telefon å ringe med.
Dette er kjernen i Nationens største problemstilling. Hvordan digitalisere brukerne og produktet. I dag er det en dobbeltdekning blant leserne på 30 prosent. Det betyr at 70 prosent av de som holder papiravisen, ikke leser Nationen på nett. Ergo, en stor kløft som skal gjøres mindre.
- Vi må få dem med oss.
Dramatisk annonsefall
Og det bør skje ganske fort. Fra 2012 til i fjor falt opplaget med 400 eksemplarer til under 12.000. Det betyr svikt i distribusjonsinntektene. Og som resten av dagsavisene opplever også Nationen annonsesvikt. Siden i fjor er annonseomsetningen redusert med 25 prosent, viser tall fra utgangen av august.
Da må det skje noe med kostnadene og i Nationen er det knapt steder igjen å kutte. I hvert fall ikke uten å sage av greinen de sitter på, slår Storvik fast. Da gjenstår frekvens. For Nationen som har stor geografisk spredning sammenlignet med størrelsen på opplaget, er det her en hel del å hente.
Regnestykket til Storvik er enkelt: For hvert nye abonnement på papiravisen øker trykkeri- og distribusjonskostnadene med 1.700 kroner i året. I fjor brukte Nationen rundt 20 millioner kroner på dette. Redaktøren tviler på at beløpet blir lavere i fremtiden. Dermed øker motivasjonen for å digitalisere.
Temmelig sikker
Avisa arbeider intenst med å tilrettelegge en overgang. I skrivende stund er 3.500 av de i underkant 12.000 abonnentene konvertert. I tillegg har avisen fått 500 helt nye digitalabonnenter.
Storvik anslår allerede nå at det er 80 prosent sikkerhet for at Nationen blir et digitalt mediehus fra nyttår 2016.
- Og gjør vi det, så gjør vi det fullt. Ikke bare litt, sier han i et resonnement rundt en gradvis tilvenning. Noen ganger er det bedre å rive plasteret kjapt av. - Det kommer uansett til å skje, før eller siden.
- Det er viktig å fortsatt ha et papirprodukt, hvis ikke er faren at leserne glemmer oss.
Oppmerksomheten
Ansattrepresentant Bjarne Bekkeheien Aase i Nationens styre ser på det samme som en utfordring.
- Papiret er et gitt produkt hvor Nationen klarer å holde oppmerksomhet i mediebildet. Nettet er mer fragmentert og det er en fare for å bli mindre synlig, sier han.
Styremedlemmet er særlig spent på om leserne er klare for omlegging. Og hvor mange som eventuelt blir med over.
- Vi er avhengig av mange for at vi skal lykkes. Jeg håper de blir med, men det er vanskelig å si. Leserne er veldig forskjellige.
Ny arbeidsplan
Nyhetsredaktør Rino Andersen kaller en nyhetsdrevet papiravis en ulempe for det digitale mediehuset. Med en omlegging må også arbeidsdagen legges om, slår han fast. På kvelden tiltar trafikken og ikke å være til stede da, vil være vanskelig.
- Vi må jobbe annerledes. Det er vanskelig å se for seg at de aller fleste skal jobbe kjernetid og gå hjem klokken 16 når trafikken er stor og økende utover kvelden.
Storvik er motivert, samtidig som han forsøker å holde litt igjen. Risikoen er stor og kan rokke ved hele eksistensgrunnlaget til Nationen. Særlig om leserne ikke vil ha smarttelefon.
Kjerneleseren er mann 57 år som bor på Indre Østland. Helst skulle Storvik sett snittet falle til 40 år. Gjerne med noen kvinner. Derfor må Nationen også se på innholdsmiksen før de tar de dramatiske neste skrittene. For hvis sju av ti lesere er bønder eller har tilknytning til næringen nå, er det behov for å ta grep for videre vekst.
- Vi må løfte landbruksdebatten slik at den treffer forbrukeren. Matsikkerhet er et tema som forener produsenter og forbrukere i Norge. Men her kan vi også være vaktbikkje overfor næringen.
