Luften i bomberommet er tjukk. Christian Stavik og Anders Hamre Kulien har lagt bak seg en to timer lang gjennomgang av Fædrelandsvennens X-Files og dets fortreffeligheter.
Prosjektet med kallenavnet handler ikke om utenomjordiske konspirasjoner, selv om det kanskje kan fremstå som fjernt. Snarere dreier det seg om å ta betaling på nett via en ny modell som gjør at du som abonnent får alt innhold tilgjengelig på «alle» plattformer.
Ordet betalingsmur er ikke en del av vokabularet i Kristiansand. Snarere tales det om å gi leserne alt. De betalende leserne altså. Det kunne vært newspeak, men sørlendingene er i så fall ikke de eneste. Overalt i mediebransjen snakkes det om at 2012 står i nettbetalingens tegn.
– Ja, det tror jeg det vil. Det er mange som eksperimenterer der ute. Flere enn dem som har annonsert at de gjør det, sier sjefredaktør Eivind Ljøstad.
Prosjektet i Kristiansand følges tett av lederne i Media Norge. Fevennen er langt fra første mediehuset som oppretter betalingsløsning for digitalt innhold, men de er klart det største.
Don’t believe the hype
Uansett skjer det noe i mediebransjen i siste halvdel av 2011. Når iPad går fra hype til hverdag, er det digitale inntekter som tar over dagsorden. I Schibsted snakker konsernsjef Rolv Erik Ryssdal om viktigheten av å skape nye inntektsstrømmer på nett. Men i Norge lar de seg vente på.
Riktignok er Vektklubben i VG veletablert, men ellers er de digitale inntektene lave. I VG-huset har de lenge kvedet om sin manglende tro på å mure inn VG Nett for å kreve nettbetaling. Men at det vil komme journalistikk som krever betaling, skal man ikke utelukke. Klubber synes uansett å være et stikkord man satser på i Akersgata.
I løpet av første halvår kommer VG med en ny klubb.
På kroken
Det første mediehuset som reiser betalingsmur rundt nettsiden sin er NHST-avisen FiskeribladetFiskaren. Allerede to år før Fevennen snakker høyt om X-Files må fiskeriinteresserte betale for å lese avisens innhold.
Ifølge ansvarlig redaktør Pål Korneliussen har selskapets tre nettsteder, Intrafishh.no, Intrafish.com og FiskeribladetFiskaren en samlet økning i fjor på 1841 betalende abonnenter.
Sistnevnte nettsted har ifølge Korneliussen rundt 5.500 unike brukere hver dag. Men antall besøkende er ikke på langt nær så viktig som de som betaler.
– Som nisjeleverandør er vi likevel ikke store nok til å konkurrere med mainstream media om trafikk og dermed annonsekroner basert på dette. Vår strategi er derfor annerledes.
Egentlig lyver vi litt. Fiskeriavisen var ikke aller først ute med nettbetaling.
Aller først
Det er allerede mer enn et tiår siden NHST innså at nettbetaling ikke fungerte. Høsten 1999 fjernet de muren rundt DN Ajour, og et år senere døpte de nettstedet til DN.no. På det meste hadde nettjenesten nesten 1.400 betalende abonnenter. Det er ikke noe å bli feit av.
– Tankene vi hadde den gang var nok ikke håpløse sett fra dagens perspektiver, men gjennomføringen var ikke bra, sier redaktør Svein-Thore Gran.
Gran forklarer at i 1998 tenkte de at konsernet hadde to sterke betalingstjenester i Dagens Næringsliv og nyhetsbyrået TDN Finans. Med god inntjening kunne man ikke lansere et nettsted som kannibaliserte dette produktet. Dermed gikk nyheten først ut på byråtjenesten, før nettstedet fikk saken.
I dag har DN betalingstjenesten Vinklubben. Den fungerer, men bringer ikke inn de store inntektene. Det virker som om Gran er mest interessert i modellen New York Times og Financial Times følger, er du en flyktig leser, får du innholdet gratis, er du derimot lojal, må du betale.
– Vi mener de har funnet svaret i en slik løsning. Da får de betalt for lesing, samtidig som de kan ha samme innholdet i alle kanaler, sier han.
Høyere bruk etter mur
I Hallingdølen har redaktør Bjarne Tormodsgard stor tro på digitale inntekter. Han har lagt seg på omtrent samme linjen som Fevennen: Trafikk- og hendelsesnyheter samt video får du gratis, resten må du betale for, men da får du også alt – uansett plattform.
Det har foreløpig skaffet avisen 100 nye abonnenter.
– Vi har omtrent like mange lesere og like mange visninger som før, men det skjer mer på nettsiden etter at vi begynte å legge ut alt. Leserne bruker lengre tid og leser flere artikler.
Kulturmininster Anniken Huitfeld mener det er vanskelig å finne løsninger til momsen på digitale medier. Les mer her.
Hva stortingsgruppene til de tre regjeringspartiene mener om mediemomsen kan du lese mer om her.
Litt gratis, mest betalt
Det er annerledes enn de har valgt i Polaris Medias laboratorium Møre-Nytt. Der får du noen saker gratis før nummeret på kredittkortet må oppgis.
Resultatet i 2011 ble 270 betalende, et godt stykke under ambisjonen på 400. Ansvarlig redaktør Rune Sæbønes opprettholder likevel årets mål om 600 nettbetalende.
– Vi er tålmodige. Utfordringen har vært betalingssystemet som ikke har fungert optimalt, men når det er oppe og står, så regner vi med en økning, sier han.
Sånn blir det
Tilbake i bomberommet like utenfor Kristiansand sentrum. Det er knyttet store forventninger til prosjektet i Media Norge. Fevennen er den store piloten, de som skal legge grunnsteinen slik at digitalinntektene i Schibsted-selskapet kan vokse.
– Det tror jeg er bra. Knekker noen koden, kaster alle seg på. Det handler om å oppdra publikum. Se på musikkbransjen. De beviste at er produktet godt nok, så betaler folk for tjenesten, slår Ljøstad fast.
– Innhold er bare en del av tilbudet våre abonnenter vil få, forklarer Stavik.
Når Fevennen legger om i løpet av første halvår, vil abonnentene få tilgang til alt innhold på alle plattformer. De vil også få flere typer tilbud som skal gå lenger enn det dagens typiske fordelsprogram gjør. Så langt har de skisser på tre forskjellige ordninger som omfatter barnefamilier, de over 50 og de som vil ha litt mer. I tillegg skal mediehuset på sikt også etablere egen nettbutikk.
Og skulle du ikke være abonnent, har de lagt opp til dags-, måneds- og årsabonnement. Dersom du skal lese den ene artikkelen og logger deg på før klokken 18, så kommer Fevennen i postkassen neste dag, i hvert fall om du bor i nedslagsfeltet.
Leserne viktigst
Selv om det kreves betaling for at innholdet skal leses, vil også noe havne utenfor abonnementsordningen. Da er det snakk om felles- og hendelsesnyheter, forhåndsomtaler av kultur vil være gratis, ikke anmeldelsen. Og så Start da.
– Vi må være best på Start. Vi må ha et godt tilbud også utenfor betalingsordningen. Som liverapportering og referat, men video fra mixed zone og fotballbloggerne våre må du være abonnent for å få tilgang til, forklarer Stavik.
Lesertall er viktig valuta på nett.
– Sammenlignet med papir er leserne nesten like mange på nett, men de er mindre verdt.
Høydepunkt og lavmål
Målet med den nye ordningen er å stoppe opplagsfallet. Dersom vi skjeler over Atlanterhavet til New York Times, har de ifølge Associated Press fått til nettopp dette. I november ble det kjent at det innrapporterte opplaget økte med 25 prosent det siste halvåret på grunn av de digitale abonnentene.
I Sverige har det derimot gått motsatt vei. Gota Media bygget betalingsmur rundt domenet BLTSydöstran.se. Ifølge Medievärlden har trafikken falt og brukerne så langt ikke fått merverdi av å abonnere på nett.
Visst har de gjort seg noen tanker om suksess og fall i Kristiansand også, men det er denne isen i magen da. De har ikke satt noen points of no return.
– Dette er et dynamisk prosjekt, og vi opplever at leserne og markedet har forståelse for at vi gjør dette. Og ser vi at satsingen var feil, så tror jeg de forstår det òg, men vi har tenkt å stå distansen, sier Ljøstad.
– Vi legger opp et løp hvor det finnes noen røde flagg. Så spørs det om de utløser krise eller champagnekorker, supplerer Kulien.
Færre skrivefeil
Det er med kvalitet at Fevennen skal få leserne til å finne seg til rette i den digitale hverdagen. Først og fremst skal det brukes mer ressurser opp mot nett. Det mener prosjektgruppa vil kunne føre til en kulturendring også internt på huset. Ambisjonen er at i 2015 skal mediehuset være helt kanaluavhengig.
– Vi vil i større grad tenke digitalt først. Det vil være hovedprinsippet vårt i nyhetsarbeidet, og så må vi i enkeltsaker bruke den rekkefølgen mellom kanalene vi finner riktig, forklarer Stavik.
– Og så må det være samme standard i alle kanaler. Det kan ikke være flere skrivefeil på nett enn det er på papir.
