Tittellengden skjøt umiddelbart i været da Tord ble digitalsjef i Rana Blad: – Helt bevisst

Tittelen på denne Journalisten-artikkelen er på 14 ord, faktisk litt kortere enn median-nivået Rana Blad har stabilisert seg på de siste årene.

Den er også laget etter en av tittel-suksessformlene til Amedia-direktør Jostein Larsen Østring. Mer om det senere.

Nettavistitler er et tydelig vekstområde innad i Amedia-konsernet. Det viser statistikk fra konsernet, som eier 72 større og mindre aviser landet rundt. I flere år fram til 2012 var median-tittellengden for hele mediekonsernet 4 ord, mens ved inngangen til 2018 var nivået oppe på 7 ord.

Noen aviser har en enda tydeligere utvikling: Rana Blad har gått fra 4 til 15 ord i median-nivå på bare tre år, og har nå de lengste titlene i konsernet.

– Presenterer et løfte

Starten på den bratte kurven hos Rana Blad faller mistenkelig godt sammen med at Tord Olander Pedersen ble ansatt som avisas nye digitalredaktør i januar 2015.

Selv peker han også på overgangen til innloggingsløsningen aID og at mange saker ble lagt bak betalingsmur rundt samme tid.

– Det har vært helt bevisst å gå inn for å gi mer informasjon i titlene, så leserne lettere kan vite hvilke saker de faktisk vil gå inn og lese videre på. Når folk ender med å betale for abonnement hos oss, er det helt klart viktig at de føler at de får det de betaler for. Tittelen presenterer et løfte, og løftet skal holdes i saken, sier Pedersen til Journalisten.

Han forteller at at Rana Blad har vært blant de mest aktive i Amedia til å kjøre titteltester, altså at de sender ut to eller flere ulike titler på samme artikler til ulike lesere, og måler hva som fungerer best.

– Resultatet har veldig ofte vært at de lengre titlene viser seg å vekke mest interesse.

Hvem, hva, hvor

Pedersen ser en generell tendens til at titlene er mer omfangsrike jo lengre nord for Oslo man kommer, og tror det kan handle om hva leserne her har blitt vant til over tid.

– Hva tenker du at en tittel må inneholde?

– Ofte gjelder det å besvare spørsmål som «hvem, hva og hvor». Svaret på «hvorfor» kan man kanskje få inne i artikkelen. Og så er det ofte lurt å ha med et eller annet som fanger blikket i tittelen, kanskje helst to blikkfang som fanger litt ulike typer lesere, sier Pedersen, og legger til:

– Vi liker også å trekke inn sitater i tittelen, det fungerer både til å fortelle at vi faktisk har vært ute og snakket med folk, og så knytter det leseren umiddelbart tettere til dem som saken omhandler.

– Har du noen favoritt-titler?

– Vi har iallfall en som har blitt flirt mye av, men som jo må sies å gi mye informasjon: «Det går likar no med Marita etter at hun ble blitt i låret av en bever da hun var på vei hjem fra DDE-konsert og Pride».

– Får inn abonnenter

Jostein Larsen Østring er direktør for innholdsutvikling i Amedia. Han lar seg selv fascinere av grafene over tittellengde i Amedia.

– Vi observerer selv at tittelspråket har utviklet seg en god del de siste åra, og at utviklingen har gått ganske raskt, og det er artig å kunne gjenfinne det i tallene, sier Østring til Journalisten.

– Er lengre titler en ønsket utvikling fra Amedia sentralt?

– Disse detaljene er det litt opp til hver enkelt redaksjon å finne ut av selv, men ønsket er at leserne faktisk skal lese artiklene de velger å klikke på. Det er liten tvil om at lange, gode titler bidrar til å få abonnenter over på digitale flater, der blant andre Rana Blad er langt framme.

Østring bekrefter også Pedersens inntrykk: De nordnorske Amedia-avisene som Rana Blad, Nordlys og iFinnmark er med på å trekke tittellengdenivået oppover, mens andre aviser har et betydelig lavere median-nivå på sine titler.

Østring snakket også med Medier24 om vridning bort fra «lokketitler» i 2017.

To formler

Amedia-direktøren gir eksempler på to typer titler han ser fungerer godt og blir stadig vanligere, og som inneholder så mye at de nødvendigvis blir lange:

Den ene typen kaller Østring «kontekst-sitat», og kan være slik: «I over 15 år har kriminelle miljøer sett hit: – Det er lett å gjemme seg bort på Romerike».

– Her er det en tittel på 18 ord. Lengen gjør det mulig å gi kontekst om hva saken handler om, og sitatet setter en spiss på det hele. Før ville vi kanskje bare brukt sitatet, men nå ser vi viktigheten av en stikktittel som forklarer lesere litt mer, sier Østring.

– Den nye ingressen

En annen type tittel kaller Østring «kontekst-nyhetspoeng», for eksempel: «Bygget først, søkte etterpå og klaget forgjeves. Nå må kjendispar rive badstu». Det er tolv ord.

– Dette er en hel liten historie i tittelen, og sjansen øker for at leserne både skjønner hva saken er og blir nysgjerrig nok til å lese videre, sier Østring, og oppsummerer:

– Det nye tittelen er oftere og oftere det en ingress var i papiravisa. Tittelspråket i papir var preget av at journalisten også kan utdype i ingressen, men på en nettfront har man stort sett bare tittelen å spille på.

– Også artiklene blir lengre?

– Det tror jeg er lett å forklare: I 2012 publiserte man få av de lengste sakene på nettet, de var forbeholdt papir. Det har jo endret seg til at nettet er stedet der man finner all journalistikken. I tillegg har Amedias aviser de siste to-tre årene gått over fra å skrive for papirutgaven som utgangspunkt, til å skrive først og fremst mot nett. Man skriver så mye som saken fortjener, sier Østring.

Han er forsiktig med å nevne konkrete tall for abonnentutviklingen før konsernet skal legge fram årsrapport. I fjor kunne de rapportere om totalt 160.000 heldigitale abonnenter.

– Også fjoråret ble et godt år. Vi vokser en god del i digitale abonnementer, og veksten er større enn frafallet i papirabonnementer, sier innholdsdirektøren.