– Jeg tror du skal lete lenge for å finne noen med tilsvarende vekst, sier Nordlys-redaktør Anders Opdahl fornøyd. Mens unike brukere en gjennomsnittlig uke i fjor høst lå på snaue 25.000, er tilsvarende tall for Nordlys.no i 2012 økt til rundt 50.000.
Den uka vi snakket med Opdahl, var antall unike brukere 51.500, mot 24.600 tilsvarende uke i fjor. Og selv om trafikken kan variere litt fra uke til uke, så er utviklingen klar. Også sammenlignet med andre norske aviser. I fjor hadde Nordlys den aktuelle uka 16 aviser foran seg på TNS Gallups toppliste, i år var antallet redusert til 8.
Digital omfavning
Den enkle forklaringen er ifølge Opdahl at Nordlys i større grad enn andre, sammenlignbare mediehus nå for alvor har omfavnet det digitale. Av en redaksjonell stab på 40, brukes 9 årsverk på nett, og på nyåret sluses enda 2–3 årsverk over til nettet. Samtidig forutsettes «alle» i huset å ha digital kompetanse.
– Nordlys har en brokete digital fortid. Vi var tidlig ute, men etter 2001 falt vi sammen som et korthus, og bemanningen på nett havnet på skarve ett årsverk. Lenge gikk det på sparebluss, inntil iPaden dukket opp.
Vi var tidlig ute da også, men det tok ikke lang tid før vi skjønte at padda ikke var den digitale folkevogna som så mange hadde forestilt seg. I mellomtida hadde fokuset på iPad-utgaven ført til at vi sakket enda lenger etter på nett, og da vi ble forbigått av Avisa Nordland og også var i ferd med å miste topplassen i Tromsø, var signalene ikke til å ta feil av. Vi måtte gjøre noe, oppsummerer Opdahl.
Kvantitet og kvalitet
Det Nordlys gjorde og, som nå har gitt resultater, var å oppbemanne kraftig og forlenge døgnet ved en utvidet turnusordning. I samme slengen øke antall publiserte saker vesentlig.
– I første fase hadde vi mest fokus på kvantitet, siden trafikk på nettet henger sammen med kvantitet. I dag har vi et måltall på 50 saker per døgn, mens vi før omleggingen publiserte rundt 10. Men nå er vi allerede over i fase to, med fokus mer på kvalitet, sier Opdahl.
Som ledd i denne «kvalitetssatsinga» har Nordlys blant annet dyrket såkalt lang journalistikk, med én reporter som til enhver tid jobber med tyngre, større saker og artikkelserier. Samtidig henter de gjerne noe feature fra forrige ukes papiravis og tilpasser for nett.
– «Lang journalistikk»-sakene gir alltid god trafikk og mye oppmerksomhet, fastslår Opdahl.
Frykter ikke kannibalisering
Mange småsaker skrevet for nett finner i dag veien til papir som notiser, mens 3–4 av papirsakene daglig går motsatt vei. At saker fra betalavisa havner på gratisnettet og dermed undergraver primærkilden, bekymrer Anders Opdahl lite. Han tror ikke på kannibalisme.
– Blant journalister er det med kannibalisering opplest og vedtatt som en sannhet, men jeg tror ikke det er så enkelt. Vår gjennomsnittlige papirleser er 56 år, mens nettbrukeren er 33. De av våre lesere som bruker både papir og nett utgjør en ganske liten gruppe.
Han viser også til at opplagsnedgangen for Nordlys siste år, etter den digitale satsingen, har vært på to prosent. Det er ikke mer, snarere mindre, enn utviklingen de seinere årene.
– Hvis teorien om kannibalisering var riktig, burde nedgangen ha økt, noe den altså ikke har.
Gode prognoser
Trafikkveksten på nett har også ført til en annonsevekst som Nordlys-redaktøren sier seg fornøyd med.
– Prognosene for i år er en inntektsvekst for nettannonser på 25 prosent, og vi regner med en enda høyere prosentvekst neste år. Allerede i dag er annonseinntektene nok til å finansiere de ni digitale årsverkene, selv om driftsmarginen fortsatt er vesentlig lavere enn den papiravisen har, kommenterer Opdahl.
Men heller ikke i Nordlys er den digitale himmelen uten skyer. For mens utviklingen på nett og mobil har vært formidabel, har den vært nesten fraværende på brett. Opdahl mener likevel det blir feil å omtale iPad-satsingen som fiasko.
– Vi trodde på 2000 abonnenter til vår brettutgave, vi har fått halvparten. Men disse tusen fungerer som et kjærkomment supplement og gir oss en drøy million kroner ekstra i året.
Åpent nett
Opdahl snakker i den sammenhengen om «mange bekker små» og fastslår at tida hvor papiravisa var primærmedium for Nordlys er forbi.
– Vi er en innholdsmessig leverandør, og den viktigste jobben jeg som redaktør kan gjøre er å sikre at Nordlys har nok ressurser til at vi kan utføre vårt samfunnsoppdrag. Da er plattformen dette gjøres på mindre vesentlig, det er summen av det vi leverer som vi skal måles på.
For å sikre disse ressursene tester mange mediehus ulike varianter av betalløsninger, med Fædrelandsvennen som den siste av de større i Norge. Opdahl tror ikke dette er veien å gå for Nordlys.
– Er du i en tilnærmet monopolsituasjon i ditt marked kan det sikkert være klokt. Men det er ikke smart hvis du er i et veldig konkurransepreget marked. Og det er Nordlys. Vi har fem dagsaviskonkurrenter å forholde oss til i vårt dekningsområde. Vi er kringsatt av fiender, samtidig som vi også må forholde oss til VG og Dagbladet. Da har jeg ingen tro på at vi styrker vår posisjon ved å låse oss inn bak en mur.
Fortsatt gullalder
I forbindelse med Schibsted-kuttene vektlegges betydningen av at den redaksjonelle staben har digital kompetanse. Anders Opdahl mener det er helt riktig, men like viktig er at det forankres i organisasjonen.
– Alle er kanskje ikke like begeistret for krav om å kunne publisere selv, men erfaringen vi har gjort her i Nordlys er at når journalistene ser at vi har framgang, da øker også lysten til å være med på det digitale. Dessuten er et godt nett også en god salgskanal for papir, som vi fremdeles betrakter som en publisistisk garantist og derfor skal fortsette å utvikle. For jeg er lei dommedagsprofetiene til BI-økonomer som Erik Wilberg, og mener tvert imot at vi fortsatt er i en gullalder med store muligheter. Det krever bare mer fokus.
