Spår svart avisår

– Vi tror at den totale merkevareannonseringen i Norge, gjennom og utenom mediebyråene, vil kunne falle med inntil fem prosent i 2009. Det utgjør nesten 700 millioner kroner. Fallet for rubrikkannonser blir enda større, sier administrerende direktør i Aegis Media Norge, Helge Onsum.

Aegis er morselskapet til noen av de største mediebyråene i Norge. Blant dem Carat og Vizeum, som er markedsleder med til sammen om lag 28 prosent markedsandel blant byråene i 2007.

Onsum spår tunge tider for en rekke mediekanaler neste år, spesielt for avisene.

Et broket bilde

Norske medier sliter i disse dager med sine 2009-budsjetter. Annonsemarkedet er broket, som følge av finansuroen og en voksende nedgangskonjunktur. Markedet for bank- og finansannonser faller. Rubrikkannonseringen, særlig eiendom og stilling, er kraftig redusert. Dette rammer mange aviser og også en del nettaviser hardt. Derimot vokser merkevareannonseringen, iallfall inntil videre.

Onsum viser til at reklameomsetningen har nådd nye høyder hvert år siden 2002.

Han har tro på at det totale markedet for merkevareannonser i Norge vil ende med ny rekord også i år. Derimot ser han langt dystrere utsikter inn i 2009.

– Første halvår i år var meget sterkt, mens sommeren var svakere. Det tok seg pent opp igjen i september, og omsetningen i oktober ser veldig bra ut. Vi er mer usikre på resten av året. Men basert på den kraftige økningen i første halvår, tror vi at totalveksten i 2008 vil bli på minst fem prosent, sier han.

Aegis har tradisjonelt presentert sin omfattende analyse av annonsemarkedet på denne tiden av året. I år har selskapet bestemt seg for å vente til nærmere jul, på grunn av den usikre økonomiske situasjonen.

Toppsjefen understreker at et fall på fem prosent neste år er et gjennomsnitt, og at enkelte kategorier risikerer et langt dypere fall.

– Rubrikkannonseringen vil falle vesentlig mer, noe vi allerede ser. Det er vanskelig å mene noe om hvor stort fallet i 2009 kan bli, sier Onsum.

Styrket radio

Han spår at de mediekanalene som vil klare seg best inn i 2009 er interaktive medier på nett, radio og utendørsreklame.

– Radio har styrket sin stilling og befestet sin posisjon som primærkanal for annonsørene, blant annet som følge av et nytt system for å måle lytteroppslutningen. Utendørs vil også øke i forhold til totalmarkedet. De har drevet avansert produktutvikling og er blitt en viktigere kanal for mange annonsører. Tv vil ligge på plus-minus null, tror vi. De som får det tøffest, er trykte medier. Avisene vil få det verst i 2009, og også ukebladene kommer til å slite.

– Hvor stor tror dere nedgangen blir for aviser og ukeblader?

– Det er for tidlig å tallfeste nedgangen. Men det ligger i kortene at de vil falle mer enn snittet på fem prosent, slik vi ser det, poengterer Onsum.

Budsjettslit

Mange mediebedrifter sliter med å utarbeide sine 2009-budsjetter, i stor grad som følge av finansuroen og dens konsekvenser. Situasjonen gjør det vanskelig å beregne annonseomsetning, abonnementsinntekter og andre budsjettposter.

Kommunikasjonsdirektør Rune Indrøy i TV 2 betegner selskapets 2009-budsjett som «fryktelig vanskelig».

– Vi sitter og arbeider med budsjettet, og vil bruke to-tre uker til. Vi har allerede merket finanskollapsen og opplevd at både mediebyråer og frittstående reklamekunder har trukket kampanjer. Det merkes på inntektssiden. Men vi er usikre på hvordan finansuroen vil slå inn for den enkelte bransje i 2009, forteller Indrøy.

– Tøft for avisene

Dermed har TV 2 problemer med å bestemme inntektene fra store annonsørgrupper neste år. Indrøy tror ikke at tv-kanalene er de som rammes hardest av annonsefall i 2009, men TV 2 tar høyde i sitt 2009-budsjett for at inntektene går ned.

– Jeg har bommet stygt på slike spådommer før. Men denne gangen føler jeg meg ganske trygg på at jeg får rett i at 2009 blir et knalltøft år for avisene, og for andre typer trykte medier, sier Indrøy.

Usikkerhet

Flere aviser Journalisten har vært i kontakt med, rapporterer om inntektssvikt og stor usikkerhet. Geir-Arne Bore, ansvarlig redaktør/administrerende direktør i Drammens Tidende, sier at avisen har merket bankkrisen og finansuroen, både i form av redusert annonseomsetning og uro rundt eiernes økonomi.

Edda-avisene har fått klar beskjed fra Mecom om fem prosents kostnadskutt på bemanningen i 2009.

– Ut over det kan jeg ikke gå inn på hvordan uroen påvirker den redaksjonelle driften, siden budsjettet ikke er ferdig ennå. Estimatene endrer seg raskt om dagen. Selvsagt vil en nedbemanning også gripe inn i den redaksjonelle driften, men det er ikke lett å isolere effekten så tidlig, sier Bore.

Bråstans

Jan Roalset, ansvarlig redaktør/administrerende direktør i Sandefjords Blad, forteller om en brå og kraftig nedgang i stilling ledig-annonser og deretter stor nedgang i eiendomsannonser.

– Summen av disse to områdene byr på store utfordringer. Vi er ikke i mål med budsjettprosessen, og det er for tidlig å si noe om hvordan det vil påvirke den redaksjonelle driften. Det som er sikkert, er at det blir en annen profil på 2009-budsjettet enn årets, fastslår Roalset.

Klassekampen er ikke en type avis som er spesielt utsatt for svingninger i annonsemarkedet. Derimot er ansvarlig redaktør Bjørgulv Braanen forberedt på at avisen vil slite mer i opplagskampen, dersom finanskrisen fører til at folk blir mer forsiktige med å bruke penger.

– Vi har ikke kommet i gang med budsjettet ennå, men jeg regner med at vi vil legge inn en liten vekst, både i opplag og inntekter. Men vi vil være veldig, veldig forsiktige, sier han.