Ny lesermåling gjør at mange aviser faller fortere enn de ellers ville gjort

Leserne vurderes annerledes enn før. Det skaper stor frustrasjon for enkelte mediehus. 

Publisert Sist oppdatert

Noen store utslag og flere små og litt større justeringer er å se i de ferske lesertallene fra Mediebedriftenes Landsforening/TNS Gallup. De store er fortsatt størst, men prosentvis faller de likevel ikke mest. Og så er det verdt å merke seg da, at selv om vi viser til prosentvis tilbakegang - er tallene ikke egentlig sammenlignbare. Hvorfor, sjekk faktaboksen like til høyre.

Se alle de nye lesertallene her 

I VG holder lørdagsavisen fortsatt på 548.000 lesere. Det er 7.000 færre enn det ville vært med den gamle vektingen. VG Helg har omtrent 9.000 færre lesere enn hovedavisen. Og har falt fra 684.000 året før. 

SLIK ER DEN NYE VEKTINGEN AV LESERNE

Fra høsten 2016 (16/2) blir det innført nye vekter for alle rapporteringer fra Forbruker &Media-undersøkelsen til TNS Gallup.

Man vekter for å få utvalgsfordelingen så lik universet som mulig på kjennetegn som er viktige for det fenomenet TNS måler.

F&M har som andre utvalgsundersøkelser skjevheter mht. utdanning, og fra 16/2 vil F&M derfor bli vektet for utdanning.

Alle de offisielle mediemålingene blir kontinuerlig evaluert i forhold til hvilke vekteprosedyrer som er mest optimale. Mindre justering foretas jevnlig.

De offisielle målingene for papiravisene inngår i F&M. F&M er en multimedial undersøkelse som også leverer lokale offisielle data, og den inneholder spørsmål om forbruk av varer og tjenester. Endringer av vektene i F&M er derfor mer komplisert enn for de separate mediemålingene. F&M vektes nå for geografi, alder, kjønn og utdanning.

Effekter av nye vekter

De nye vektene har ubetydelig effekt for de aller fleste av mediene som måles.

Når det gjelder de offisielle lesertallene for papiravisene, vil kun 13 av de over 150 målte avistitlene oppleve endringer som forklares ved innføring av nye vekter. De aller fleste lesertallene blir derfor ikke påvirket ut over normale statistiske svingninger.

De avisene som kjennetegnes ved at de har relativt sett mange lesere med høyere utdanning, vil oppleve til dels sterkt reduserte lesertall som kan forklares med innføringen av nye vekter. Dette gjelder følgende aviser: Aftenposten, Dagsavisen, Dagens Næringsliv Finansavisen, spesielt for Morgenbladet, Klassekampen og Vårt Land. TNS Gallup vil derfor ikke lage de vanlige sammenligningene for endringer som vi pleier å gjøre.

Kilde: Mediebedriftenes Landsforening

Søndag kommer dårligere ut. Men så er det langt færre utsalgssteder og kafeer åpne. Dermed også færre øyne som går over papiret. 260.000 leser VG på søndag. Det er omtrent likt med gammel vekting, og hele 70.000 færre enn i fjor. For uken som helthet leses VGs papirutgave av 368.000 personer i snitt hver dag. Litt flere enn om den gamle vektingen fortsatt gjaldt, og langt færre enn de 437.000 som leste avisen i fjor. 

LES OGSÅ: Morgenbladet tuktes av nye lesermålinger

Tror på fortsatt vekst

Og selv om VG på papir er den største plattformen målt i inntekter, er den langt mindre enn mobil. VG Mobil økte “bare” med 0,7 prosent på mobil det siste året, men med 1,317 millioner daglige brukere er det en økning på 9.000 brukere. Det er like mange mobilbrukere som Nationen har totalt. 

På nett viser mediehuset fortsatt styrke og presterer en vekst på 5,0 prosent og passerer 2 millioner lesere. 

Sjefredaktør Torry Pedersen mener at det fortsatt er vekstpotensiale å ta ut. 

– Ja. Både i hyppigere bruk og ved at flere som bruker tjenesten. Det handler om å levere en god brukeropplevelse med interessevekkenede journalistisk innhold hver gang siden åpnes, sier han til Journalisten. 

LES OGSÅ: Se og Hør stuper og Hjemmet har nå flere lesere

Pedersen har lenge ment at vektingen av leserne har vært utdatert og viser til at de andre avisenes lesertall har vært høyere enn det har vært generelt grunnlag for, mens VGs tall ikke har vært det.

– Det er ikke mangel på interesse for prodfuktene våre. Vi er større noen gang, men det er krevende. Vi står overfor store utfordringer, sier Pedersen. 

VG har i tillegg VG+ som i skrivende stund har 90.000 brukere. Enn så lenge er koster tjenesten 65 kroner i måneden. Et stykke fra regionavisene som tar 199 kroner.

- Vi har ingen planer om å skru på prisen. Akkurat nå handler det om å bygge en så stor kundebase som mulig.

Torry Pedersen mener det er mer å hente. Foto: Martin Huseby Jensen
Torry Pedersen mener det er mer å hente. Foto: Martin Huseby Jensen

Spørre-
undersøkelser

Dagbladet leses i snitt av 224.000 hver dag gjennom uken. Det er 7.000 færre enn det ville vært med gammel vekting. På lørdagene leses avisen av 353.000. I overkant av 50.000 færre lesere enn i fjor. Dagbladet Magasinet opplever også et stort fall, 120.000 ned til 388.000 lesere. Altså motsatt av VG: Det er flere som leser Magasinet enn hovedavisen.

- Dette var for oss et skuldertrekk, sier sjefredaktør John Arne Markussen. Han forteller at de opplever i sin analyse at tallene er mer eller mindre status quo. Han sier det er på tide av den nye vektingen kom, selv om den også gir utslag for Dagbladet. 

– Avisene som har et elitistisk preg får høyere smell. Vi får også litt av det.

På nett øker Dagbladet antall lesere med 4,3 prosent til 1,255 millioner lesere. På mobil går det derimot ikke samme veien i denne målingen. Antall lesere på mobil faller med 2,1 prosent til 693.000. På topplisten for mobil er verden en annen. Der har Dagbladet økt trafikken, kraftig. 

John Arne Markussen trekker på skuldrene. Foto: Martin Huseby Jensen
John Arne Markussen trekker på skuldrene. Foto: Martin Huseby Jensen

– Ser vi på tekniske målinger har vi et snitt på 10-12 prosent opp fra fjoråret. Det er en spørreundersøkelse, sier Markussen.

De andre store

Om magasinsituasjonen er tilsvarende i Dagens Næringsliv og Aftenposten som i Dagbladet, er uviss siden fredag ikke er en isolert måledag. Førstnevntes magasin D2 blir lest av 209.000 personer mens næringslivsavisen leses i snitt av 203.000 på ukedager, ti prosent lavere enn ved gammel vekting. På avisdagen lørdag leser 201.000 den. DN er blant avisene som opplever utslagene av den nye vektingen i negativ forstand.

Se alle lesertallene hos Mediebedriftenes Landsforening

På mobil faller DN med 9,1 prosent i undersøkelsen til 149.000 lesere. Mens målt i unike brukere på topplisten øker tallene. På desktop øker næringslivsavisen derimot med 7,3 prosent til 351.000 lesere, motsatt av en tilfeldig valgt uke på topplisten.

1 000 daglige lesere. KILDE: MBL/TNS GALLUP
1 000 daglige lesere. KILDE: MBL/TNS GALLUP

Aftenposten på sin side leses av 473.000 i snitt hver dag. Under gammel vekting ville antallet vært på 519.000. Høyest snittlesning på papir er mandag til fredag da 498.000 leser avisen, nesten 10 prosent færre enn med gammel vekting. Det er uvisst i hvor stor grad fredag trekker opp. Lesertallene til A-magasinet har økt med 3,2 prosent til 731.000 lesere. Noe som skyldes økt distribusjon blant leserne. 

På mobil er tallene 8 prosent tilbake til 413.000 lesere. Samtidig øker lesingen på desktop med 4,3 prosent til 829.000 lesere.

Stabile nettall for BT

På nett har Bergens Tidende en økning på 1 prosent til 193.000 lesere. Dermed er avstanden til Bergensavisen redusert på nett. BA øker antall lesere på nett med 5,9 prosent til 125.000 lesere.

På mobil er avstanden langt større. BA går tilbake med 1,7 prosent til 59.000 lesere. Mens BT øker med 10,9 prosent til 122.000 lesere. 

Juvet mellom de avisene blir langt større på papir. BT har med ny vekting 153.000 lesere. Det er 7.000 færre enn avisen ville hatt med den gamle vektingen, noe som innebærer at BT uansett ville hatt et fall på 20.000 lesere. BA har 41.000 lesere som er identisk med den gamle vektingen og for første gang i denne artikkelen er papirleserne til et av mediehusene sammenlignbart. BA mistet riktignok 12,8 prosent sammenlignbare lesere på papir gjennom det siste året. 

I Adresseavisen øker antall lesere på mobil med 22 prosent til 111.000 lesere. På nett er veksten 2,6 prosent til 162.000 lesere. På papir har Adresseavisen under den gamle vektingen leservekst fra 157.000 til 159.000, men under den nye vektingen er antall lesere redusert til 155.000.

Adressa og Tor Olav Mørseth kunne egentlig se antall lesere<br>øke, men endte med fall. Foto: Martin Huseby Jensen
Adressa og Tor Olav Mørseth kunne egentlig se antall lesere
øke, men endte med fall. Foto: Martin Huseby Jensen

– Det viktige for meg å se på, er utviklingen fra tidligere og da er jeg veldig fornøyd med at papiravisen holder stand, at vi vokser på desktop og har en sterk vekst på mobil selv med en vekting som slår negativt ut for oss, øker vi totaltallene sammenlignet med for ett år siden, sier sjefredaktør Tor Olav Mørseth.

Ny mobilutgave og aktivt arbeid for å redusere lastetiden er blant tiltakene som har bidratt til å løfte bruken av innholdet på mobil.

– I tillegg har vi jobbet aktivt med å tilpasse innholdet vårt bedre til mobile flater og så er jo jeg så gammeldags at jeg tror godt innhold fortsatt er en vinner.

Aftenbladet mistet 12 000

Stavanger Aftenblad har 123.000 som leser papirutgaven, mot 139.000 under gammel leservekting i fjor. Avisen mistet 12.000 sammenlignbare lesere på papir år mot år, viser spørreundersøkelsen. På nett har regionavisen en økning på 6,3 prosent til 119.000 lesere, mens Aftenbladet på mobil øker fra 68.000 til 69.000 lesere.

Litt lenger sør sitter Fædrelandsvennen igjen med 71.000 lesere av den nye vektingen. Det er er par tusen færre enn de ville hatt med det gamle systemet. I fjor derimot hadde Fevennen 78.000 lesere på papir. På nett har mediehuset derimot 5 prosent vekst til 63.000 lesere i perioden. Mediehuset har langt kraftigere vekst på mobil. Antall lesere har økt fra 33.000 i fjor til 47.000 i inneværende år. Eller 42,4 prosent.

Aviser med meninger

Mens Dagsavisens ekspansasjon bidrar til løft på 31 prosent på desktop til 42.000 lesere, straffes mediehuset på papir som følge av den nye vektingen. Dagsavisen mistet i utgangspunktet 3.000 sammenlignbare lesere, men med de nye verdiene på leserne leses avisen av 68.000. I fjor var det 78.000. På mobil er målingen ny av året og viser at avisen har 14.000 lesere på denne plattformen. 

I Vårt Land faller lesingen både på desktop og på papir. 29.000 leser mediehusets innhold på nett. Det er en tilbakegang på 12,1 prosent fra i fjor. På mobil er målingen ny og viser av avisen 7.000 lesere. Papiravisen mistet 6.000 sammenlignbare lesere, men ikke sammenlignbare lesere er det nå 61.000 av. 

Åshild Mathisen i Vårt Land mener den digitale lesingen er altfor lav. Foto: Martin Huseby Jensen
Åshild Mathisen i Vårt Land mener den digitale lesingen er altfor lav. Foto: Martin Huseby Jensen

– Vi skulle selvsagt ønsket oss bedre tall, og registrerer at vi i realiteten ligger likt med forrige måling i 2016. Det er positivt. Samtidig mister vi lesere fra 2015, dette er alvorlig. Og det er nettopp kriseforståelsen som gjør at vi nå samler oss med fornyet kraft - både redaksjonelt og kommersielt og digitalt.  Vi skal i løpet av et år bli en avis som preger den offentlige debatten, og et digitalt merkevareunivers der leseren vil få tilbud om kvalitetsprodukter i vår nisje. Og alt dette skal handle om at diskusjonen om religion og livssyn i offentligheten får en unik plattform i Vårt Land, sier ansvarlig redaktør Åshild Mathisen.

Hun sier videre at de i Vårt Land ikke kan være bekjent av å ligge så lavt digitalt. Mediehuset straffes for å ha vært utydelige og ujevne i presentasjon og innhold.  

– Vi skal nå analysere tallene og finne bakgrunnen - samtidig har jeg som ny leder allerede har bremset alt av digitale prosesser for å forankre dem tydeligere inn i Vårt Lands fornyelsesprosess - før vi legger mer kvalitet og fart inn i dette enn vi har gjort noen gang før. Vi skal bli en tydelig merkevare og et unikt produkt - også digitalt. Vi skal involvere leserne våre og bli en debattarena digitalt, på papir og ute blant folk.

Hos konkurrenten Dagen øker lesertallene på papir med både ny og gammel vekting. Dagen måler ikke lesing på mobil, men på desktop gjør de derimot det. Her øker lesningen med 13,3 prosent til 17.000 lesere.

Klassekampen straffes

Klassekampen straffes også. Egentlig hadde avisen leservekst fra 96.000 til 111.000 ut fra den gamle vektingen. Med den nye er antall papirlesere på 92.000.

Faller Klassekampen neste år, er fallet reelt, mener<br>Bjørgulv Braanen. Foto: Martin Huseby Jensen
Faller Klassekampen neste år, er fallet reelt, mener
Bjørgulv Braanen. Foto: Martin Huseby Jensen

– Det har vært en langvarig strid om dette. Når det så har endt som det har endt er det bare å starte på nytt. Vi har inntrykk av at vi opprettholder vekst. Når vi går ut i markedet sier vi at vi fortsetter opplags- og leservekstøkningen. Men i år starter vi på null, faller vi neste år – da har vi falt, sier ansvarlig redaktør Bjørgulv Braanen.

Klassekampen måler ikke mobil, men på desktop er antall lesere redusert med 6,7 prosent til 28.000 lesere.

Nationen er en annen av avisene som straffes. I undersøkelsen viser den nye vektingen at avisen leses av 45.000 lesere, mot 48.000 om gammelt målesystem fortsatt hadde vært gjeldende. Ansvarlig redaktør Irene Halvorsen mener at selv om fallet blir veldig tydelig mener hun endring på vektingen er bra. 

– Det som er veldig positivt for oss er at det ble tatt noen små grep i forkant av at jeg kom inn digitalt som nå viser å få effekt. Både på nett hvor det er tydelig, og forsiktig vekst på mobil.

På nett har Nationen 23 prosent vekst til 27.000 lesere. På mobil 29 prosent til 9.000. 

Irene Halvorsen mener det ikke er naturlov at lesertallene<br>på papir skal falle, men det er tøft å holde på leserne.<br>Foto: Henrikke Havass, Nationen
Irene Halvorsen mener det ikke er naturlov at lesertallene
på papir skal falle, men det er tøft å holde på leserne.
Foto: Henrikke Havass, Nationen

– Vi startet mobil på et veldig lavt nivå. Og så har vi gjort oppbemanning av digitaldesken med tre personer og jobber systematisk med å deske og analysere trafikken. Vi er mer fokusert på vinkling og så jobber vi for å invitere folk inn i stoffet vi har. 

Halvorsen mener det ikke er skrevet i stein at papiravisen må falle, men det er krevende å få til motsatt. Hun tror det er mulig å holde stand. 

På kryss og tvers

Nordlys går på en real lesersmell som følge av den nye vektingen. Mens papiravisen egentlig skulle hatt 63.000 lesere etter gammel vekting, er antallet redusert til 60.000. På mobil er lesningen svekket med 16,4 prosent til 46.000 lesere og på desktop skjer det største prosentuelle fallet på 22,5 prosent til 55.000 lesere.

– Det høres kanskje rart ut, men jeg ser lysere på situasjonen nå enn for ett år siden. Den enkle grunnen er at vi har flere abonnenter nå enn for ett år siden. Vi har rundt 3.000 flere som betaler for å lese oss nå enn da vi starten abonnementsveksten i fjor. Vi har 19.557 betalende abonnenter i skrivende stund og nærmer oss 20.000 med stormskritt. Vi tangerer abonnementstallene for 2013, påpeker sjefredaktør Helge Nitteberg i Nordlys til Journalisten.

Helge Nittberg i Nordlys opplever fall på alle plattformer etter eventyrlig vekst. Foto: Torgrim Rath Olsen
Helge Nittberg i Nordlys opplever fall på alle plattformer etter eventyrlig vekst. Foto: Torgrim Rath Olsen

56 av Amedias 62 titler har opplevd vekst i betalende abonnenter det siste året. Nordlys har nest best utvikling i konsernet.

– Vi hadde en eventyrlig vekst fra 2012 til 2015, da vi satset på en rekkeviddebasert gratismodell på nett. Det at vi hadde 130.-140.000 unike brukere på åpen web gjorde at vi hadde et bedre grunnlag for å bygge en digital abonnementsmodell enn mange andre. I april 2015 la vi for alvor om strategien vår fra en rekkevidde til en digital abonnementsmodell. Vi så allerede i fjor vår at vi mistet flyktige brukere på denne strategiomleggingen. Nå ser vi det også på lesertallene, men det er viktigere at vi tilfredsstiller de som finner oss relevant og vil betale for å lese oss i det lokale markedet enn å glede «tanta på Toten» med gratis innhold, sier Nitteberg.

iTromsø øker

Hos konkurrenten iTromsø er melodien en annen. Lesing på nett er opp 15 prosent til 30.000 lesere. På mobil øker lesingen med nesten 16 prosent til 22.000. På papir øker antall lesere, selv med ikke-sammenlignbare tall, opp til 23.000 lesere.

I Skien holder Telemarksavisa stand med 49.000 nye vektede lesere på papir. Det samme de hadde av det gamle kaliberet. Altså ville de hatt vekst under det gamle regimet. Hos konkurrenten Varden faller antallet til 45.000 lesere, nesten ti prosent færre enn konkurrenten.

På mobil er TA klart vinneren i aviskrigen med 25.000 lesere og 19 prosent vekst, mens Varden har 18.000 lesere og 6 prosent vekst. 

På desktop taper Varden ytterligere. Mediehuset går 6,1 prosent tilbake på plattformen til 31.000 lesere. TA vokser med 2,9 prosent til 36.000 lesere.

Trønder-Avisa står stille på nett med 34.000 lesere. På mobil øker lesningen med 4,8 prosent til 22.000. På papir leses avisen av 50.000. 

Agderposten øker mobil med 8,3 prosent til 13.000 lesere. På desktop går det motsatt vei med en tilbakegang på 9,1 prosent til 20.000 lesere. Papiravisen mistet 6.000 sammenlignbare lesere gjennom året. Ser vi bort fra det, har avisen 43.000 lesere med den nye vektingen. Hvilket er 2.000 færre enn med gammel vekting.

Powered by Labrador CMS