«Ingen» vil betale for magasin på nett

Analysebyrået TNS Gallup og Institutet för reklam- och mediestatistik (IRM) har gått sammen om å undersøke husholdningers medieutgifter. Undersøkelsen avslører blant annet at publikummet ikke vil betale for nettutgavene til kjente ukeblader eller magasiner dersom alt innholdet lå bak en betalingsmur.

Bladtitlene det er spurt om i undersøkelsen inkluderer blant annet Bonytt, Hjemmet, Vi Menn, FHM og Se og Hør. Bare en til to prosent av de spurte sier de «vil betale» for magasiner på nett dersom de kun er tilgjengelig mot betaling. Mellom tre og ni prosent sier at de «kanskje» vil betale for slike magasiner på nett.

Betalingsvilligheten for ukeblader er dermed vesentlig lavere enn for lokalavisene. 43 prosent av de spurte er villige til å betale for den lokale papiravisa dersom den kun blir tilgjengelig mot betaling.

– Forutsigbart

Administrerende direktør og ansvarlig redaktør Petter Danbolt i Aller Internett mener resultatet er lite overraskende.

– Det var ganske forutsigbart at det oppgis en lavere betalingsvillighet for ukeblader enn for lokalavisene. Alt tyder jo på at betalingsviljen i bunn og grunn primært avhenger av hvor unikt det betalte stoffet oppfattes å være. Dette er naturlig nok en av lokalavisenes styrker, sier Danbolt.

– En del av ukebladsitene som er nevnt her befinner seg derimot innenfor en global underholdningssfære, som representerer en helt annen, og veldig bred, konkurransearena.

– Ikke bare er det en mengde publikasjoner, hvorav en del av oss jo holder veldig høy kvalitet, som alle er gratis, men i tillegg konkurrer vi vel så mye mot annen tidsbruk, eksempelvis Facebook, eller TV for den del, enn mot hverandre. Leseren møter en umåtelig flora av gratis tilbud. Dette gjør betalingsviljen mindre, på tross av at leserne setter stor pris på produktene våre.

Danbolt sier at nettutgavene og de trykte magasinene er to ulike produkter innenfor samme merkevare. Nettutgavene har også sin egen redaksjon. Andelen artikler fra trykte KK som også havner på nettet er, ifølge Danbolt, tilnærmet null. Det samme gjelder Se og Hør/seher.no, men her sier Danbolt det er et visst sammenfall i nyheter som omtales.

Ingen betalingsmurplaner

– Er spørsmålet om å reise betalingsmur for ukeblader på nett konstruert?

– Jeg vil ikke si at det er konstruert, men det er ingen som har klart å skape betalingsvilje for underholdning på nett ennå. Dagens forretningsmodell der annonsørene betaler fungerer i dag med de svakhetene som modellen har.

Danbolt sier at det ikke er aktuelt å innføre betalingsmur på nettet nå, men tar visse forbehold.

– Bildet er ikke svart/hvitt. Det er mer interessant å tenke på mellomløsninger. Det er naturlig å tenke at det er enkelte ting som kan være betalt.

Uansett mener han at dagens nettsider ikke kan egner seg til å bli betalingstjenester.

– Hvis vi skulle tatt betalt måtte vi jo skapt produkter med det for øye, ikke bare reist en betalingsmur etter først å ha skapt produkter som er veldig bevisst bygget opp og spesialsydd for nettopp å være gratis, sier Danbolt.

Det er første gang TNS Gallup og IRM gjennomfører denne undersøkelsen. Mediekonsulent Salve Jortveit i TNS Gallup har tidligere understreket overfor Journalisten at den er i eksperimentfasen og at tallene derfor ikke er «hogget i stein».