Ubegripelige avistall

Hvordan har det seg at opplaget til en avis går frem, samtidig som lesertallene faller? Eller motsatt.

Tallene for avisenes opplag og lesertekke kommer fra Mediebedriftenes Landsforening med hjelp av TNS Gallup på samme tid hvert år. Og hvert år blir vi forvirret.

Det burde være enkelt: Økt opplag betyr flere lesere. Lavere opplag, færre lesere. Men slik er det ikke helt.

I fjor mistet majoriteten av norske aviser lesere. Det harmonerer tilsynelatende godt med opplagsfallet som også rammer de fleste titlene. Men det er noe som skurrer: Enkelte aviser fikk tilsynelatende flere hundre lesere per avis i fjor. Og det selv om disse leserne hadde færre aviser å bla i. Og; noen aviser fikk flere eksemplarer ut i postkassene og kioskene, men likevel fikk de færre lesere.

Meningsmåling

Mediekritiker og kommentator Sven Egil Omdal drøftet for to år siden problemstillingen rundt de økende lesertallene i Stavanger Aftenblad.

– Nå ja, å spørre folk hvor smarte de føler seg, er omtrent som å lese avisenes framstilling av nedgang i opplag eller lesertall; egenerklæringen står ikke helt til troende, skriver Omdal.

I fjor var avisen han jobber i en av de få som opplevde økende lesertall. På ett år fikk Aftenbladet 4.000 nye lesere, samtidig som opplaget falt med 700 eksemplarer. Kjapp hoderegning tilsier at mens Aftenbladet for noen år siden hadde 2,5 lesere per avis, nærmer de seg nå 3 lesere.

Flest mulig lesere

Omdal forteller at heller ikke han ikke blir særlig klokere av årets tall. Hans konklusjon er at mens opplagstallene holder vann, er lesertallene for meningsmåling å regne. Dermed blir feilmarginene store.

– Pressen bruker disse tallene fordi dette er de høyeste tallene vi kan vise til. Og så stiller ingen kritiske spørsmål rundt dem, for journalister liker å vise til at de blir lest av mange.

For VG er endringen i leservanene enda større. Avisen mistet i fjor nesten 22.000 aviser i opplaget sitt. Samtidig falt lesertallene med 13 prosent, eller 109.000 lesere. Disse isolert må ha vært verdt en del for annonseavdelingen i VG, for isolert sett utgjorde de 5 lesere per avis. De som sitter igjen er bare 3,6 personer per avis. For et år siden var de 3,7.

Er det slik at de som sluttet å kjøpe VG hadde flere mennesker rundt seg som kikket dem over skulderen, enn de som er igjen? Må leserundersøkelsen samkjøres med skilsmissetall for å bli forståelige?  Vi er stadig forvirret.

Paradokset

Ja, for det er et paradoks i tallene, og de kommer i den motsatte enden. For i fjor var det ifølge Mediebedriftenes Landsforening bare fire større region- eller riksspredte aviser som opplevde lesertallsvekst. To av disse økte opplaget, Klassekampen og Morgenbladet, mens opplaget falt hos de andre to, Bergens Tidende og Stavanger Aftenblad.

Som om ikke det var nok så økte opplaget til Dagbladet med 859, men antall lesere gikk ned med så mange som 55.000 lesere. Like rart er  Dagens Næringsliv. Avisen inntok fjerdeplass i opplagsøkning med en vekst på 2036 eksemplarer. Samtidig forsvant 1.000 lesere fra næringslivsavisen.  

– Vi registrerer at antallet lesere per eksemplar er gått noe ned, men da må man huske på at Dagbladet er en av de avisene som øker mest i total dekningsgrad. Vi har nå 1,4 millioner mennesker som bruker oss hver dag. Aldri før har så mange lest Dagbladet. Vi rekker nå ut til 33 prosent av landets voksne befolkning, sier sjefredaktør John Arne Markussen, som behendig trekker nett og mobil i regnestykket.

Sjefredaktøren vektlegger også at opplagstallene er faktiske tall, mens lesertallene er en undersøkelse. Dermed får man ikke samme grad av presisjon.

Likevel har disse tallene gjennom flere år vært viktig for avisene når de har oppsøkt mediebyråene for å få selge annonseplass.

Ingen flere lesere

Omdal sier at det er sikkert en forsvarlig metodisk innhenting av lesertallene siden de samme spørsmålene gjentas hvert år, men spør seg samtidig om hvor mye de er verdt når to av avisene som øker opplaget samtidig får færre lesere.

Og så er det, mener han, jevnt over underlig at papiraviser får flere lesere i en tid da flere og flere leser nyheter på nett, nettbrett eller smarttelefoner.

– Det blir ikke flere papiravislesere på denne måten.

Den umulige casen

Som en mer kuriøs fotnote økte undertegnedes lokalavis Gjengangeren opplaget med fem eksemplarer, samtidig som de fikk 1.000 nye lesere til papiravisen. Ikke galt å få 200 nye leser per eksemplar.

– He-he. Det er et bra regnestykke. Du skulle vært statistiker! Sier ansvarlig redaktør Torgeir Lorentzen og ler godt.

Han forteller at de i Horten ikke alltid mener tallene treffer. Noen ganger går det i avisens favør, andre ganger ikke.

– Det var litt spesielt i 2010 da opplaget økte med 204 eksemplarer og lesertallene falt med 3.000. Det virker som om nedslagsområdet i undersøkelsen ikke stemmer med nedslagsområdet til avisen. Spør de folk i Tønsberg om de leser Gjengangeren, vil de etter alt å dømme få nei til svar.

Avisen har nå 17.000 lesere.

Vanskelig forklaring

Seniorrådgiver Bjarne Kristiansen i TNS Gallup sier det er mange forklaringer på lesertallene. Han forklarer at lesere kan ha falt fra i første halvår, før avisene klarte å hente inn noen av dem igjen, bare ikke nok til å skape vekst.

– For Dagbladets del kan kanskje opplagsøkningen forklares i at de har fått inn en ny type lesere som ikke har den samme spredningen på sine aviser slik de tradisjonelle leserne har gjort, sier han.

Kristiansen forteller at de i TNS Gallup ikke har noen sterke meninger om lesertallene, men at de uansett stoler på dem, og at de er trygge på at det er en sammenheng mellom lesertall og opplagstall. Men DNs lesertall synes han er vanskelig å forklare.

– Da finansavisenes tall økte, var de lettere å forklare. Bedrifter kjøpte abonnement til å ha på kontoret, og lesertallene økte. Og så kjøpte leserne abonnement hjemme også, og opplagstallet fortsatte å øke mens lesertallene var stabile. At DN øker opplaget med 2.000 aviser og lesertallet samtidig faller med 1.000 lesere, er verre å forklare.

Men over tid vil de to kurvene måte hverandre, sier han og sier han er enig med Omdal at det er en feilmargin siden det her er snakk om spørreundersøkelse. Kristiansen understreker at det er særlig på nasjonalt nivå at det vil få store utslag, mens det lokalt er mer begrenset variasjon.

Norske avisers opplagstall har de i flere årene vært en trist lesning. Vi kjøper færre aviser enn i de glade dagene før internett gjorde seg gjeldende som distributør av nyheter.

Samtidig som at vi har sett antall betalende lesere fall, har mange aviser opplevd at stadig flere øyepar tar til seg deres avissider. I fjor var et annerledes år, litt i hvert fall. For majoriteten av norske aviser mistet lesere. Men det er noe som skurrer. Ordentlig. Det kommer vi tilbake til litt senere, men enkelte aviser fikk flere hundre lesere per avis i fjor.

Meningsmåling

Mediekritiker og kommentator Sven Egil Omdal drøftet for to år siden problemstillingen rundt de økende lesertallene i Stavanger Aftenblad.

– Nå ja, å spørre folk hvor smarte de føler seg, er omtrent som å lese avisenes framstilling av nedgang i opplag eller lesertall; egenerklæringen står ikke helt til troende, skriver Omdal.

I fjor var avisen han jobber i en av de få som opplevde økende lesertall. På ett år fikk Aftenbladet 4000 nye lesere, samtidig som at opplaget falt med 700 eksemplarer. Kjapp hoderegning tilsier at mens Aftenbladet for noen år siden hadde 2,5 lesere per avis, nærmer de seg nå 3 lesere.

Liker å bli lest

Omdal forteller at han ikke nødvendigvis blir noe klokere av tallene i år. Hans budskap er at tallene ikke er pålitelige, da må man i så fall se til opplagstallene. For han mener lesertallene er for meningsmåling å regne, og dermed blir feilmarginene store.

– Pressen bruker disse tallene fordi dette er de høyeste tallene vi kan vise til. Og så stiller ingen kritiske spørsmål rundt dem, for journalister liker å vise til at de blir lest av mange.

For VG er endringen i leservanene enda større. Avisen mistet i fjor nesten 22.000 aviser i opplaget sitt. Samtidig falt lesertallene med 13 prosent, eller 109.000 lesere. Disse isolert må ha vært verdt en del for annonseavdelingen i VG, for isolert sett utgjorde de 5 lesere per avis. De som sitter igjen er det 3,6 per avis. For et år siden var de 3,7 lesere per avis.

Paradokset

Ja, for det er et paradoks i tallene, og de kommer i den motsatte enden. For i fjor var det ifølge Mediebedriftenes Landsforening bare fire aviser som opplevde lesertallsvekst. To av disse økte opplaget, Klassekampen og Morgenbladet, mens opplaget falt hos de andre to, Bergens Tidende og Stavanger Aftenblad.

Som om ikke det var nok så økte opplaget til Dagbladet, men antall lesere gikk ned med så mange som 55.000 lesere. Det samme gjelder Dagens Næringsliv. Avisen er bare noen få skritt fra premiepallen etter at avisen inntok fjerdeplass med en opplagsøkning på 2036 eksemplarer. Samtidig forsvant 1000 lesere fra næringslivsavisen.

Omdal sier at det er sikkert en forsvarlig metodisk innhenting av lesertallene siden de samme spørsmålene gjentas hvert år, men spør seg samtidig om hvor mye de er verdt når to av avisene som øker opplaget samtidig får færre lesere.

Og så er det, mener han, jevnt over underlig at papiraviser får flere lesere i en tid da flere og flere leser nyheter på nett, nettbrett eller smarttelefoner.

– Det blir ikke flere lesere på denne måten.

Den umulige casen

Som en mer kuriøs fotnote økte undertegnedes lokalavis Gjengangeren opplaget med fem eksemplarer, samtidig som de fikk 1000 nye lesere til papiravisen. Ikke galt å få 200 nye leser per eksemplar.

          He-he. Det er et bra regnestykke. Du skulle vært statistiker! Sier ansvarlig redaktør Torgeir Lorentzen og ler godt.

Han forteller at de i Horten ikke alltid mener tallene treffer slik de skal. Noen ganger går det i avisens favør, andre ganger ikke.

          Det var litt spesielt i 2010 da opplaget økte med 204 eksemplarer og lesertallene falt med 3000. Det virker som om nedslagsområdet i undersøkelsen ikke stemmer med nedslagsområdet til avisen. Spør de folk i Tønsberg om de leser Gjengangeren, vil de etter alt å dømme få nei til svar.