Samfunnet må sikres kontroll over de digitale kjempenes algoritmer

Mens mediemangfoldsutvalget jobber med å sikre mangfoldet, er mangfoldet blitt så mangfoldig at det truer det medietilbudet nasjonen trenger. Utfordringene som følger i kjølevannet av informasjonsoverflod, personifisering og globale gatekeepere kan ikke løses med statlige støtteordninger alene. Vi må også sikre samfunnet en grad av kontroll over de digitale mediekjempenes algoritmer.

Denne kommentaren er først publisert på medium.com, og gjengitt på Journalisten.no med forfatterens tillatelse.

Kontroll av publikums oppmerksomhet

Vi er i ferd med å bli bedre kjent med skyggesidene av et ubegrenset medietilbud. En av utfordringene er at det vil bli stadig lengre mellom felles oppmerksomhetsstrømmer. De som gir oss felles referansepunkter og som gjør det enklere for oss å forstå hverandre. Vi kan altså forvente at det blir lengre og lengre mellom de magiske øyeblikkene hvor alle på kontoret har sett eller lest det samme.

Denne utviklingen vil fortsette; Medievanene fragmenteres, kringkasternes sendeskjema mister relevans, og kontrollen over hva vi skal se, lese og høre går fra tradisjonelle mediehus med veletablerte kvalitetsprinsipper, til noen få amerikanske giganter som kontrollerer tilgangen til våre personlige mediefeeder.

I den analoge medievirkeligheten var tilgangen til radiofrekvenser en knapp ressurs. Konsesjonsordninger sikret samfunnsgagnlig utnyttelse av disse naturressursene, og etter hvert fikk vi must-carry mekanismer i kabel- og satellittnettene. I dag kan alle med noe på hjertet publisere, mens tilgangen til distribusjon er begrenset på nye måter.

Kampen står fremdeles om publikums oppmerksomhet, men er i stadig større grad kontrollert av Facebook og Google. I takt med at folks mediekonsum trekkes mot personifiserte feeder, er herredømmet over algoritmene i ferd med å bli det reelle parameter for mediemakt.

Distribusjonen må sikres

Stadig mer av medienes trafikk kommer fra sosiale medier. Når du har likt VGs sportssider, er det Facebook og ikke VG-sporten som bestemmer om du skal få deres siste innlegg i feeden din. Jo flere følgere, jo lavere blir den organiske «reachen». Vi hører om tall under 5 prosent i dag, men det viktigste er at vi er i ferd med å få portvakter til folkets oppmerksomhet som er utenfor dagens kontrollmekanismer.

Mediemangfoldutvalget skal blant annet «utrede hvilke mål staten skal ha for mediemangfoldet og hvordan statens økonomiske virkemidler, både kringkastingsavgiften og produksjonstilskuddet best kan benyttes for å stimulere til et fortsatt mediemangfold i Norge.»

Millioner av kattevideoer og sofasynsere er åpenbart en del av dagens mediemangfold, men det er nok ikke der utvalget vil konsentrere arbeidet sitt. I mandatet for den offentlig utredningen pekes det på «uavhengige medier med kritisk og undersøkende journalistikk og med nyhetsformidling fra ulike samfunnsområder.» Medier som kan levere på dette idealet har en avgjørende rolle for å balansere opp en mediehverdag med ubegrensede mengder lettvintheter, renspikka propaganda og kimen til parallelsamfunn.

For å ta denne rollen i fremtiden, må distribusjon sikres. Sikring av fremtidige inntektsstrømmer er altså ikke nok, selv om det må til for å produsere kvalitetsjournalistikk. Jeg tror dessverre mediemerkevarenes gjennomslagskraft vil fortsette å synke og at algoritmene stadig vil vinne terreng. Om mediemangfoldutvalg også frykter en slik utvikling, kommer vi til å se forslag om at staten må slå kiler inn i gigantenes svarte bokser og etablere egne krav til mediealgoritmer.

Sosiale must-carry regler for mediehus kan bli minst like viktig som digital pressestøtte.

Morten Holst er partner i det digitale kompetansemiljøet Innocode, og har tidligere jobbet med digital strategi og forretningsutvikling i Vizrt, VG og TV 2.